Volkswagen Dieselgate: La muerte del 'Clean Diesel'

Durante casi una decada, Volkswagen libro una batalla de comunicacion frontal en el mercado estadounidense contra Toyota y su hibrido Prius. Mientras los japoneses apostaban por motores de gasolina combinados con baterias electricas, el fabricante aleman promovio una solucion propia que prometio cambiar las reglas del juego: “Clean Diesel” (Diesel Limpio).

A traves de comerciales ingeniosos, campanas en la Super Bowl y premios ecologicos internacionales, Volkswagen afirmo haber logrado lo imposible: motores TDI que entregaban la potencia y el ahorro de combustible caracteristicos del diesel, pero con emisiones tan limpias que cumplian con las normativas ambientales mas estrictas de California.

El 18 de septiembre de 2015, esa narrativa se derrumbo por completo.

La Agencia de Proteccion Ambiental de Estados Unidos (EPA) emitio una notificacion publica de violacion de la Ley de Aire Limpio: Volkswagen habia instalado deliberadamente en aproximadamente 11 millones de vehiculos en todo el mundo un software informatico clandestino conocido como defeat device (dispositivo de desactivacion).

El software detectaba cuando el automovil estaba siendo sometido a una prueba oficial de emisiones en un banco de rodillos y activaba al maximo los controles de reduccion de gases. Pero en condiciones reales de conduccion en carretera, el sistema se apagaba por completo, emitiendo hasta cuarenta veces mas oxidos de nitrogeno (NOx) que los limites legales permitidos.

El contexto

En 2007, el consejero delegado de Volkswagen, Martin Winterkorn, fijo una meta obsesiva: superar a Toyota y General Motors para convertir al Grupo Volkswagen en el mayor fabricante de automoviles del mundo para 2018.

Para lograrlo, necesitaban conquistar a los consumidores estadounidenses, un mercado donde el diesel tradicional estaba estigmatizado como sucio, ruidoso y contaminante. En lugar de invertir en hibridos complejos, los ingenieros de Volkswagen prometieron desarrollar motores diesel limpios a bajo coste.

Cuando se dieron cuenta de que era tecnicamente imposible cumplir simultaneamente con los objetivos de bajas emisiones, bajo consumo de combustible y costo de fabricacion economico, optaron por instalar el codigo de software para enganar a los reguladores.

La caida de la campana ecologica

Durante anos, la publicidad de Volkswagen en Norteamerica giro en torno a la pureza del aire:

1. Las abuelas ecologicas de la Super Bowl: Comerciales como el de las “Golden Sisters” mostraban a tres ancianas conduciendo un Passat TDI y debatiendo con humor sobre si el coche era verdaderamente diesel, sosteniendo un panuelo blanco en el tubo de escape para demostrar que no salia una sola mota de hollin.
2. Premios y subsidios verdes: La campana fue tan convincente que el Jetta TDI y el Audi A3 TDI ganaron prestigiosos galardones como el “Green Car of the Year” y permitieron a miles de compradores acceder a generosos creditos fiscales gubernamentales reservados para vehiculos no contaminantes.
3. El descubrimiento independiente: El engano no fue descubierto por los reguladores gubernamentales, sino por un pequeno grupo de investigadores de la Universidad de Virginia Occidental en colaboracion con el Consejo Internacional sobre Transporte Limpio (ICCT), quienes decidieron medir las emisiones de los vehiculos en viajes reales por autopista utilizando equipos portatiles.

Por que fue una crisis tan devastadora

• Fraude cientifico intencionado: A diferencia de una averia involuntaria de diseno (como el pedal de acelerador atascado de Toyota o las bolsas de aire defectuosas de Takata), en Dieselgate hubo ingenieros y directivos que programaron conscientemente un algoritmo para burlar las leyes de salud publica.
• Doble moral e hipocresia de marca: Volkswagen habia construido su identidad sobre la honestidad, la ingenieria precisa y el cuidado del medio ambiente. Descubrir que la marca habia envenenado el aire deliberadamente rompio el pacto sagrado de confianza con millones de familias.
• La muerte de una categoria completa: El escandalo no solo destruyo a Volkswagen; acabo para siempre con el automovil de pasajeros con motor diesel en Estados Unidos y acelero el declive del diesel en Europa, forzando a los gobiernos a endurecer las normas de emisiones en todo el mundo.

Los resultados

• Costo financiero astronomico: Las sanciones legales, las multas penales, las indemnizaciones civiles y la recompra obligatoria de cientos de miles de vehiculos le han costado al Grupo Volkswagen mas de 33.000 millones de euros hasta la fecha.
• Renuncia y procesos penales: Martin Winterkorn renuncio dias despues de que estallara el escandalo y fue acusado penalmente por fiscales de Estados Unidos y Alemania. Varios directivos de alto rango terminaron en prision.
• La reinvencion electrica obligada: Desprovista de su narrativa del diesel, Volkswagen se vio forzada a dar el giro mas radical en su historia industrial: anuncio el abandono progresivo de los motores de combustion interna y comprometio decenas de miles de millones de euros para liderar la fabricacion de vehiculos 100% electricos a traves de su plataforma modular MEB y su familia ID.

La leccion para profesionales del marketing

Nunca permitas que las promesas de marketing superen a la realidad tecnologica y etica de lo que tu empresa es capaz de fabricar.

El “greenwashing” llevado al extremo del fraude es una sentencia de muerte para la credibilidad corporativa. La verdad fisica siempre sale a la luz; y cuando lo hace, ninguna campana de relaciones publicas puede reparar el dano causado por anos de engano sistematico.