The Force: Como el mini Darth Vader de Volkswagen gano la Super Bowl

Un nino pequeno vestido con un disfraz completo de Darth Vader camina por el pasillo de su casa intentando utilizar la Fuerza. Lo intenta con la bicicleta estatica de su madre, con la lavadora en marcha, con el perro de la familia, con una muneca en el suelo y con un sandwich en la cocina. Nada ocurre. El nino baja los brazos, decepcionado.

En ese momento, su padre llega a casa conduciendo un nuevo Volkswagen Passat blanco y lo aparca en la entrada. El nino corre hacia el patio, se planta frente al automovil, extiende las dos manos con maxima determinacion y hace un ultimo intento con la Fuerza.

De pronto, el motor ruge y las luces del coche se encienden. El nino salta hacia atras sobresaltado, se mira las manos con incredulidad y se gira hacia el vehiculo asombrado. En la cocina, a traves de la ventana, su padre sonrie sosteniendo la llave de arranque remoto.

Este fue “The Force” (La Fuerza), el anuncio de Volkswagen para la Super Bowl XLV de febrero de 2011. Dias antes de que comenzara el partido, ya se habia convertido en uno de los comerciales mas vistos y queridos en la historia de la television mundial.

El contexto

Volkswagen se preparaba para relanzar en Estados Unidos su nuevo Passat, un sedan familiar disenado especificamente para el mercado norteamericano y fabricado en su nueva planta de Chattanooga, Tennessee. La Super Bowl era el escenario ideal para alcanzar a una audiencia masiva de familias, pero tambien era el espacio mas saturado y caro del planeta, con marcas gastando mas de 3 millones de dolares por treinta segundos de aire.

Historicamente, la regla de oro de la Super Bowl era el secreto absoluto: los anuncios se mantenian bajo llave hasta el momento exacto de su emision durante el partido para maximizar el factor sorpresa.

Sin embargo, para 2011, YouTube y las redes sociales comenzaban a dominar la conversacion cultural. Volkswagen y su agencia creativa, Deutsch LA, tenian un anuncio de sesenta segundos y necesitaban una estrategia audaz para rentabilizar la inversion al maximo.

La audaz decision del estreno anticipado

El comercial, dirigido por Lance Acord y protagonizado por el nino de seis anos Max Page, no tenia ni una sola linea de dialogo. Toda la atmosfera dependia de la actuacion corporal del nino y de la inolvidable “Marcha Imperial” de John Williams, licenciada directamente con Lucasfilm.

A pesar de que el anuncio no se mostraria en television hasta el domingo del partido, Volkswagen tomo una decision que escandalizo a los veteranos de la publicidad: subio el comercial completo a YouTube el miercoles por la manana, cuatro dias antes de la Super Bowl.

La reaccion fue explosiva. En cuestion de 24 horas, el video habia acumulado millones de reproducciones. Los programas matutinos de noticias (Today, Good Morning America) y las tertulias de television transmitieron el anuncio completo de forma gratuita como noticia del dia.

Para cuando el comercial se emitio en el segundo cuarto de la Super Bowl ante 111 millones de televidentes, la mitad del publico ya lo habia visto en internet y lo esperaba con entusiasmo en sus salas de estar para mostrarselo a sus familiares.

Por que funciono

• La universalidad de la infancia: Cualquier persona que hubiera sido nina alguna vez, o que tuviera hijos pequenos en casa, entendia la historia sin necesidad de explicaciones. La ausencia de dialogo permitio que el comercial funcionara de forma identica en cualquier pais del mundo.
• El poder afectivo de Star Wars: La figura de Darth Vader y la musica de John Williams forman parte del ADN cultural de varias generaciones. Utilizar al villano mas temido del cine en el cuerpo de un nino vulnerable e inocente creo un contraste comico irresistible.
• El producto como remate de la historia: El sistema de arranque remoto del Passat no fue una mencion tecnica forzada al final; fue la causa directa de la magia de la historia. El publico recordaba el coche porque el coche hacia posible el desenlace.
• La multiplicacion del ciclo de atencion: Al estrenarlo con anticipacion en internet, Volkswagen convirtio un gasto de sesenta segundos de television en un acontecimiento mediatico de una semana entera, generando un valor publicitario en medios ganados que multiplico con creces la inversion pagada.

Los resultados

• Cifras virales historicas: “The Force” supero los 17 millones de visitas en YouTube antes del inicio del partido y acumulo mas de 60 millones de reproducciones en las semanas posteriores, convirtiendose en el anuncio de la Super Bowl mas compartido de todos los tiempos hasta esa fecha.
• Liderazgo indiscutible en las encuestas: El comercial encabezo practicamente todas las clasificaciones de los mejores anuncios de la Super Bowl 2011, incluyendo el prestigioso Ad Meter de USA Today.
• Transformacion definitiva de la industria: Despues de “The Force”, la regla del secreto estricto de la Super Bowl murio para siempre. En la actualidad, practicamente todas las marcas estrenan sus anuncios o avances en internet dias antes del partido, siguiendo el manual pionero establecido por Volkswagen.
• **Impacto humano】： El actor infantil Max Page se convirtio en una celebridad nacional. Cuando se supo que el pequeno habia nacido con una cardiopatia congenita y habia superado multiples cirugias a corazon abierto, su historia personal anadio una capa adicional de carino y afecto popular al exito del comercial.

La leccion para profesionales del marketing

Un gran acontecimiento publicitario vale mucho mas cuando eres capaz de extender su duracion antes y despues del momento central.

Las historias humanas sencillas viajan mucho mas rapido que las especificaciones tecnicas complicadas. Y cuando tomas prestado un icono de la cultura popular, no lo uses como un simple cameo superficial: conviertelo en el corazon mismo de la narrativa para que el producto sea el heroe que hace realidad la magia.