Lemon: Como DDB y Volkswagen redefinieron la publicidad impresa

En 1960, en las paginas de la revista Life, aparecio un anuncio de automoviles que desafiaba todas las leyes de la publicidad tradicional de la epoca.

En lugar de una ilustracion a todo color con familias sonrientes, cromados relucientes y mujeres elegantes en vestidos de noche, el anuncio estaba impreso en sobrio blanco y negro. Casi toda la mitad superior era un inmenso vacio de papel blanco con una foto solitaria de un pequeno Volkswagen Beetle en el centro.

Debajo del automovil, en letras grandes con tipografia Futura en negrita, habia una sola palabra cortante: “Lemon.” (Un limon / Una chatarra defectuosa).

En la jerga estadounidense de la epoca, llamar a un coche “un limon” (a lemon) era el peor insulto posible: significaba que el vehiculo era una porqueria defectuosa que salio mal de fabrica.

El anuncio, creado por el redactor publicitario Julian Koenig y el director de arte Helmut Krone en la legendaria agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), bajo la direccion del iconico Bill Bernbach, no solo salvo las ventas del Beetle en Estados Unidos; inauguro la llamada Revolucion Creativa de la publicidad moderna.

El contexto

A finales de la decada de 1950, la industria automotriz estadounidense en Detroit fabricaba gigantes rodantes: automoviles inmensos, con alerones traseros como alas de avion, motores V8 sedientos de gasolina y toneladas de detalles cromados. La publicidad de marcas como Chevrolet, Ford y Cadillac competia en adjetivos grandilocuentes: “¡Revolucionario!”, “¡El mas lujoso!”, “¡El automovil de tus suenos!”.

En ese contexto llego a Estados Unidos el Volkswagen Beetle (el Escarabajo): un coche pequeno, redondeado, con motor trasero refrigerado por aire, sin comodidades de lujo y, lo mas problematico de todo, disenado originalmente en la Alemania nazi bajo el encargo de Adolf Hitler apenas quince anos despues de terminar la Segunda Guerra Mundial.

Venderle ese extrano utilitario aleman a los veteranos de guerra estadounidenses parecia una mision imposible.

Bill Bernbach entendio que intentar disimular las limitaciones del coche seria fatal. La unica estrategia viable era la verdad absoluta: admitir lo que el coche era y convertir sus aparentes debilidades en sus mayores fortalezas morales.

La ejecucion del texto

El titular “Lemon” era un gancho irresistible. ¿Por que un fabricante gastaria miles de dolares en una revista nacional para llamar a su propio vehiculo una chatarra inservible?

Cualquiera que leyera el cuerpo del texto descubria una leccion de narrativa publicitaria impecable:

“Este Volkswagen no paso la inspeccion.

El embellecedor cromado de la guantera tiene una raya minuscula y debe reemplazarse. Es casi seguro que usted jamas lo habria notado, pero el inspector Kurt Kroner lo vio.

En nuestra fabrica de Wolfsburgo trabajan 3.389 inspectores cuya unica tarea es examinar los Volkswagen en cada etapa de produccion (fabricamos 3.000 coches al dia y hay mas inspectores que vehiculos producidos).

Cada amortiguador se somete a prueba individualmente (sin muestreos por lote). Cada motor se prueba en banco. Cada coche se pasa por una inspeccion final de frenos y conduccion.

Esta meticulosidad por los detalles hace que un Volkswagen dure mas y requiera menos mantenimiento que otros coches. Tambien hace que su valor de reventa sea mas alto que el de casi cualquier automovil en el mercado.

Nosotros nos quedamos con los limones defectuosos. Usted solo se lleva las ciruelas maduras.”

Por que funciono

• Desarme total del cinismo publicitario: El consumidor estaba harto de las promesas infladas y las mentiras piadosas de la publicidad convencional. Comenzar un anuncio con una confesion o una palabra negativa desarmaba al instante las defensas del lector, quien inmediatamente asumia: “Si son capaces de decirme esto, lo que me cuenten a continuacion debe ser verdad”.
• El minimalismo visual de Helmut Krone: Frente al desorden y la saturacion visual de las revistas de los anos sesenta, el inmenso espacio en blanco y la disposicion rigurosa en tres columnas de texto actuaban como un iman para la vista.
• Un tono inteligente de respeto mutuo: DDB no le hablaba al lector como a un tonto; le hablaba como a un amigo inteligente, sensato y educado que apreciaba la economia practica, la durabilidad y la ausencia de pretensiones.

Los resultados

• Fenomeno de ventas sin precedentes: El Beetle paso de ser una rareza vista con desconfianza a convertirse en el automovil importado mas vendido de la historia de los Estados Unidos, superando las 500.000 unidades anuales a finales de la decada de 1960.
• La cima de la publicidad del siglo XX: En 1999, la revista de referencia Advertising Age clasifico la campana de DDB para Volkswagen (que incluyo clasicos como “Think Small”, “It’s ugly, but it gets you there” y “Lemon”) como la mejor campana publicitaria del siglo XX, por encima de campanas legendarias de Coca-Cola y Nike.
• Transformacion de Madison Avenue: La campana enterro para siempre la era de la publicidad formularia y abrio la puerta a una decada de creatividad brillante basada en la empatia, el humor fino y la inteligencia conceptual.

La leccion para profesionales del marketing

La perfeccion no resulta creible para el consumidor moderno; la honestidad radical, si.

Cuando tienes el valor de reconocer abiertamente una imperfeccion o de presentar un producto sin artificios ni adornos innecesarios, no debilitas tu mensaje: multiplicas la autoridad moral de todo lo que dices. En un mundo donde todo el mundo exagera sus meritos, la verdad desnuda es la ventaja competitiva mas poderosa que existe.