El desalojo forzado de United Airlines: Cuando la burocracia aplasta a la empatia

El 9 de abril de 2017, a bordo del vuelo 3411 de United Express en el Aeropuerto Internacional O’Hare de Chicago con destino a Louisville, Kentucky, ocurrio uno de los desastres de servicio al cliente y comunicacion de crisis mas comentados de la era digital.

El vuelo estaba completamente lleno cuando la aerolinea decidio a ultimo momento que necesitaba cuatro asientos para trasladar a miembros de su propia tripulacion tecnica que debian cubrir un vuelo al dia siguiente. Tras ofrecer vales de compensacion de hasta 800 dolares sin conseguir suficientes voluntarios dispuestos a ceder su plaza, el personal recurrio a un algoritmo para seleccionar al azar a cuatro pasajeros y obligarlos a desembarcar.

Uno de los seleccionados, el doctor David Dao, un medico de 69 anos de origen vietnamita-estadounidense, se nego a abandonar el avion explicando con calma que debia atender a sus pacientes en su clinica a la manana siguiente.

La tripulacion de United llamo a los agentes de seguridad del Departamento de Aviacion de Chicago. Los agentes sacaron por la fuerza al doctor Dao de su asiento, golpeando su rostro contra el reposabrazos, dejandolo inconsciente y ensangrentado, y lo arrastraron de espaldas por el pasillo central del avion ante los gritos de horror de los demas pasajeros.

Varios viajeros grabaron la escena con sus telefonos moviles y subieron los videos a internet. En cuestion de horas, las grabaciones habian dado la vuelta al mundo.

El contexto

La sobreventa de billetes (overbooking) es una practica comun y legal en la industria de la aviacion comercial para compensar a los pasajeros que no se presentan a sus vuelos (no-shows). Por lo general, las situaciones de sobreventa se gestionan en la sala de embarque ofreciendo incentivos economicos crecientes hasta que suficientes viajeros aceptan voluntariamente tomar un vuelo posterior.

El error operativo fundamental de United fue permitir que todos los pasajeros abordaran y ocuparan sus asientos antes de intentar resolver una necesidad de traslado interna de su propia tripulacion. Y el error etico aun mayor fue considerar que el uso de la fuerza policial era una solucion administrativa valida para un problema puramente logistico de la aerolinea.

La desastrosa respuesta de la direccion

Si el incidente a bordo ya era demoledor para la imagen de la compania, la respuesta publica inicial de su director ejecutivo, Oscar Munoz, termino de encender la indignacion colectiva:

1. La declaracion inicial y el uso de la palabra ‘reacomodar’: En su primer comunicado oficial, Munoz no ofrecio disculpas al pasajero ensangrentado ni condeno la violencia. En su lugar, publico una nota fria que decia: “Este es un acontecimiento perturbador para todos nosotros aqui en United. Me disculpo por tener que haber reacomodado (re-accommodate) a estos clientes”. El uso del eufemismo corporativo “reacomodar” para describir a un hombre arrastrado por el suelo con la boca rota se convirtio de inmediato en objeto de burla y repudio global.
2. La carta interna filtrada culpando a la victima: Horas despues, se filtro a la prensa un correo electronico interno que Munoz habia enviado a todos los empleados de United elogiando a la tripulacion por haber “seguido los protocolos al pie de la letra” y calificando al doctor Dao de “beligerante y conflictivo”. Esta carta desato una furia aun mayor en redes sociales y en medios de comunicacion internacionales.
3. La reaccion en China y Asia: Debido al origen asiatico del doctor Dao, el incidente se convirtio en el tema numero uno en la red social china Weibo, con mas de 600 millones de visitas y llamadas a un boicot generalizado contra United Airlines en uno de sus mercados internacionales mas lucrativos.

Por que fue una crisis tan destructiva

• Prueba visual ineludible y compartida: No era un rumor ni un informe ambiguo; eran multiples videos de alta definicion grabados desde distintos angulos que mostraban a un cliente inocente y ensangrentado siendo arrastrado por el suelo de un avion por el que habia pagado un billete legitimo.
• Disonancia con el lema de marca: El lema historico de United Airlines era “Fly the Friendly Skies” (Vuela los cielos amigables). La disparidad entre esa promesa publicitaria de calidez y la violencia mostrada a bordo desintegro la credibilidad de la marca en segundos.
• La burocracia por encima de la humanidad: La respuesta inicial revelo una cultura corporativa obsesionada con el cumplimiento ciego de normas internas, donde ningun empleado tenia la iniciativa ni la empatia para decir: “Ofrezcamos 1.500 dolares a quien quiera bajarse antes de recurrir a la policia”.

Los resultados y las reformas posteriores

• Dano financiero inmediato: En los dias posteriores al incidente, las acciones de United Continental Holdings cayeron con fuerza, borrando cerca de 1.000 millones de dolares en valor de capitalizacion bursatil antes de estabilizarse.
• Disculpa total tardia: Tras la reaccion adversa del publico y las criticas de miembros del Congreso estadounidense, Munoz se vio obligado a emitir una disculpa publica completa y sin condiciones: “Quiero disculparme profundamente con el doctor Dao y con todos los pasajeros a bordo. Nadie deberia ser tratado nunca de esa manera. Asumo toda la responsabilidad y prometo arreglarlo”.
• Acuerdo legal confidencial: Pocas semanas despues, United llego a un acuerdo extrajudicial privado y confidencial con el doctor Dao por una cifra estimada en varios millones de dolares.
• Transformacion de politicas de sobreventa: United anuncio una reforma radical de sus operaciones:
• Elevo el limite de compensacion por renuncia voluntaria de asiento hasta los 10.000 dolares.
• Prohibio terminantemente que se obligara a desembarcar a pasajeros que ya se encontraban sentados en el avion a menos que existiera una amenaza de seguridad real.
• Garantizo que la tripulacion en transito no pudiera desplazar a clientes confirmados a menos que se reservara con al menos una hora de antelacion.

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