El mejor trabajo del mundo: Como Turismo de Queensland genero 368 millones en PR

En enero de 2009, en medio de la peor crisis financiera internacional desde la Gran Depresion, la junta de turismo del estado de Queensland, en Australia (Tourism Queensland), y su agencia publicitaria CumminsNitro publicaron un anuncio clasificado en la seccion de empleo de varios periodicos internacionales:

“Se busca conserje para las Islas de la Gran Barrera de Coral. Salario: 150.000 dolares australianos por seis meses. Casa de lujo frente al mar gratuita, piscina privada, vehiculo de golf y pasajes aereos incluidos. Responsabilidades: nadar, alimentar a los peces, explorar las islas y escribir un blog semanal para mostrar la belleza de la region al mundo.”

El titular era contundente: “The Best Job in the World” (El mejor trabajo del mundo).

En cuestion de horas, la oferta de empleo provoco un terremoto mediatico que se convirtio en una de las campanas de relaciones publicas mas rentables y premiadas en la historia de la comunicacion moderna.

El contexto

Tourism Queensland se enfrentaba a dos problemas criticos:

1. Las islas de la Gran Barrera de Coral eran percibidas internacionalmente como un destino caro y lejano, eclipsado habitualmente por destinos tropicales mas cercanos como Fiji, Bali o Tailandia.
2. Tras el colapso financiero de Lehman Brothers a finales de 2008, el turismo global se habia desplomado y el presupuesto de la agencia de turismo era de apenas 1.2 millones de dolares australianos, una cantidad irrisoria para competir con campanas globales de television.

En lugar de gastar ese dinero en comprar unos pocos segundos de publicidad en canales extranjeros que nadie recordaria, la agencia decidio invertirlo en crear una noticia real que los medios no pudieran ignorar.

La ejecucion de la campana

La dinamica del proceso de seleccion se convirtio en una telenovela participativa de escala planetaria:

1. La mecanica de postulacion: Para postularse, los aspirantes debian grabar un video de 60 segundos explicando por que eran la persona perfecta para el trabajo y subirlo a la plataforma web oficial antes de febrero de 2009.
2. La avalancha de participacion: Personas de 197 paises (desde abogados corporativos hasta biologos marinos y estudiantes) enviaron un total de 34.684 videos de postulacion. Los aspirantes se disfrazaron, cantaron, bucearon y promocionaron los atractivos de Queensland de forma gratuita ante sus propios amigos y redes sociales para ganar votos.
3. El colapso de los servidores: El sitio web recibio tanto trafico en sus primeras 48 horas que los servidores colapsaron repetidamente debido a la entrada simultanea de millones de personas buscando ver los videos de los candidatos.
4. La seleccion de los finalistas: El jurado selecciono a 16 finalistas de diferentes paises (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Corea del Sur, Brasil, Japon, etc.), garantizando que las televisiones de cada uno de esos paises enviaran reporteros para cubrir el desenlace en vivo.
5. El desenlace en la isla de Hamilton: Tras una intensa semana de pruebas fisicas, buceo y entrevistas de prensa en la isla de Hamilton, el britanico Ben Southall fue anunciado como el ganador en una rueda de prensa transmitida a nivel mundial por la BBC, CNN y Reuters.

Por que funciono

• La fantasia universal del escape laboral: En pleno invierno boreal y en medio del pesimismo economico de 2009, la idea de dejar un empleo de oficina gris para vivir descalzo en una villa caribena nado a favor de los anhelos mas profundos de millones de trabajadores.
• Disfraz periodistico perfecto: Al presentarse como una oferta de empleo genuina con un contrato legal y un salario real, los programas de noticias y los periodicos no tuvieron que justificar el espacio publicitario: informaron sobre la oferta como un hecho noticioso legitimo en sus secciones principales.
• Generacion masiva de contenido gratuito: Los 34.000 videos subidos por los candidatos crearon una biblioteca monumental de contenido promocional que mostro la fauna marina, las playas de arena blanca y los arrecifes de coral a audiencias de todo el planeta sin que la agencia tuviera que rodar una sola toma.

Los resultados

• Retorno publicitario extraordinario: Con una inversion inicial de solo 1.2 millones de dolares australianos, la campana genero mas de 368 millones de dolares estadounidenses en valor publicitario equivalente (AVE) en medios ganados.
• Trafico web sin precedentes: El sitio web oficial registro mas de 8.4 millones de visitantes unicos y mas de 55 millones de paginas vistas durante el proceso.
• Triunfo historico en Cannes Lions: La campana obtuvo dos Grand Prix (en las categorias de Direct y PR) y el prestigioso Titanium Lion en Cannes Lions 2009.
• Impacto directo en las reservas turisticas: Tourism Queensland reporto un incremento sostenido de dos digitos en las reservas de viajes internacionales hacia las islas de la region en los anos posteriores a la campana.

La leccion para profesionales del marketing

No necesitas el mayor presupuesto de medios de tu industria para ganar la conversacion global.

Si logras identificar una fantasia humana compartida y la canalizas a traves de una estructura mecanica ingeniosa que convierta al publico en protagonista y a la prensa en tu canal de distribucion, una pequena idea bien ejecutada puede superar a cualquier campana corporativa multimillonaria.