Xbox Champagne: Cuando la censura construyo una marca de culto

En marzo de 2002, durante el lanzamiento europeo de la primera consola Xbox de Microsoft, los telespectadores britanicos presenciaron un comercial de sesenta segundos que provoco que miles de personas soltaran sus tazas de te en estado de shock.

El anuncio, titulado “Champagne” y creado por la prestigiosa agencia Wieden+Kennedy London, comenzaba en la sala de partos de un hospital. Una madre daba a luz con un grito de dolor, y de pronto, el recien nacido salia disparado a toda velocidad a traves de la ventana del hospital como si fuera el corcho de una botella de champan.

El bebe atravesaba el cielo entre las nubes, gritando mientras los anos pasaban por el en cuestion de segundos: le crecia el pelo, se convertia en nino, en adolescente, en soldado, en ejecutivo estresado y finalmente en un anciano decrepito con barba blanca.

Al final de su vuelo balistico por la estratosfera, el anciano caia en picada hacia la tierra y se estrellaba violentamente dentro de una fosa recien cavada en un cementerio, rompiendo la lapida de piedra.

La pantalla se fundia a negro y aparecia una sola frase contundente: “Life is short. Play more.” (La vida es corta. Juega mas).

El comercial desato una tormenta inmediata. La entidad reguladora de la publicidad en el Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA), recibio decenas de quejas de ciudadanos indignados que calificaban el anuncio de siniestro, de mal gusto y traumático para familias que habian sufrido perdidas infantiles.

La ASA estimo las quejas y prohibio formalmente la emision del anuncio en la television britanica.

Sin embargo, para Microsoft y el equipo de Xbox, esa censura fue el mayor regalo publicitario que podian haber deseado.

El contexto

En 2002, Microsoft era un gigante del software corporativo conocido mundialmente por Windows y Office: un gigante aburrido, legalista y asociado con computadoras de oficina grises.

Entrar en el mercado de las consolas de videojuegos era una apuesta de alto riesgo. Enfrente tenian a un coloso intocable: la PlayStation 2 de Sony, que dominaba las ventas mundiales con un catalogo legendario y una imagen cultural refinada, y a Nintendo, el monarca historico del entretenimiento familiar.

Los jugadores serios (hardcore gamers) miraban a la caja negra de Microsoft con desconfianza absoluta. ¿Que demonios sabia la empresa de Bill Gates sobre diversion rebelde y videojuegos?

Microsoft podia haber intentado un anuncio aburrido mostrando los gigabytes del disco duro o las especificaciones graficas de la consola. En su lugar, Wieden+Kennedy decidio darle una bofetada emocional al mercado.

El mecanismo de la censura como difusion

La prohibicion de la ASA no enterro el comercial; lo convirtio en una noticia de primera pagina:

1. Titulares en la prensa nacional: Los periodicos de mayor tirada de Europa (desde The Sun hasta The Times y El Pais) dedicaron articulos a pagina completa a describir el comercial con pelos y senales, preguntandose si la television habia cruzado una linea roja. Millones de personas que jamas habian oido hablar de la Xbox se enteraron de que Microsoft habia creado una consola con un anuncio peligroso.
2. Distribucion clandestina en internet: En 2002, anos antes del nacimiento de YouTube, el video comenzo a circular de mano en mano a traves de redes de intercambio de archivos P2P (como Kazaa y eMule) y foros de aficionados. Ver el anuncio prohibido de Xbox se convirtio en una credencial de contrabando digital para los adolescentes y jovenes de todo el continente.
3. El lema que justificaba la provocacion: La brillantez de la campana radicaba en que el eslogan justificaba la crudeza de la metafora: si la vida es absurdamente corta y todos nos dirigimos a la tumba a toda prisa, ¿por que perder el poco tiempo disponible en tareas aburridas cuando puedes sumergirte en mundos virtuales emocionantes? Para un jugador adulto, el argumento no era grotesco; era una verdad existencial irrefutable.

Por que funciono

• La credencial de autenticidad para el publico objetivo: Los jugadores de videojuegos de principios de los anos 2000 se enorgullecian de ser parte de una subcultura incomprendida por los adultos convencionales. Que un comite de ancianos conservadores prohibiera el comercial de Xbox fue la prueba definitiva de que la consola no era un producto infantil de oficina: era un artefacto maduro, rebelde y transgresor.
• Diferenciacion psicologica absoluta: Sony se habia posicionado como la eleccion cinematografica refinada y Nintendo como el club familiar de Mario Bros. Con “Champagne”, Xbox reclamo el territorio de la adrenalina pura, visceral y sin disculpas.
• La calidad cinematografica de la ejecucion: La direccion de arte, los efectos especiales de envejecimiento acelerado y la sensacion de vertigo del vuelo hicieron que el comercial se sintiera como un cortometraje de autor galardonado, no como una pieza de venta barata.

Los resultados

• Notoriedad inmediata en Europa: Xbox logro un conocimiento de marca instantaneo en un continente donde entraba como un competidor completamente desconocido.
• Cuota de mercado respetable: A pesar de competir contra la que seria la consola mas vendida de la historia (la PS2), Xbox logro capturar cerca del 25% del mercado europeo en su primera generacion, sentando las bases comunitarias que harian posible el exito descomunal de la Xbox 360 en los anos siguientes.
• Precursor del marketing de la controversia calculada: El caso establecio un modelo para las marcas desafiantes de la decada siguiente: disenar contenidos deliberadamente extremos que bordeen los limites regulatorios para que la cobertura mediatica y la curiosidad digital hagan el trabajo de distribucion masiva de forma gratuita.

La leccion para profesionales del marketing

Buscar la provocacion por la provocacion es una tactica peligrosa que suele terminar en catastrofe de relaciones publicas.

Pero si la controversia que generas es una manifestacion extrema y coherente de los valores que tu publico mas leal venera en secreto, la censura no destruira tu marca: la consagrara como un icono de culto.