Wendy's en Twitter: La estrategia de la burla que cambio las redes corporativas

Hasta principios de 2017, la presencia de las grandes marcas corporativas en Twitter era un desierto de comunicacion institucional aburrida y condescendiente. Las empresas utilizaban sus perfiles como simples canales de comunicacion corporativa o como buzones defensivos de atencion al cliente donde empleados roboticos repetian frases guionizadas como: “Lamentamos su mala experiencia, por favor envienos un mensaje privado para ayudarle”.

Todo eso cambio radicalmente el 2 de enero de 2017, cuando un usuario de Twitter llamado ThugBean escribio a la cuenta oficial de la cadena de hamburgueserias Wendy’s cuestionando su iconico lema “Fresh, Never Frozen” (Carne fresca, nunca congelada):

Usuario: “Su carne esta congelada, estan mintiendo.”
Wendy’s: “Nuestra carne es fresca, nunca congelada. Entregada directamente en nuestros locales.”
Usuario: “¿Asi que transportan la carne en camiones calientes? Jaja.”
Wendy’s: “¿Donde guardas tu comida en casa antes de cocinarla? ¿Nunca has oido hablar de un refrigerador?”
Usuario: “No sabia que la gente compraba carne cruda sin congelar.”
Wendy’s: “No puedes ganar una discusion contra un frigorifico que lleva existiendo desde 1834.”

La conversacion fue capturada en una imagen por un espectador y se hizo viral de inmediato en Reddit y Twitter.

Lejos de pedir disculpas o reprender a la redactora de redes sociales Amy Brown, la direccion de Wendy’s y su agencia publicitaria VML tomaron una decision historica: dar luz verde absoluta al equipo para ser sarcastico, divertido y despiadado.

Asi nacio la estrategia de la burla (roasting) de Wendy’s, que redefinio la personalidad de las marcas en la era digital.

El contexto

En el mercado estadounidense de comida rapida, Wendy’s ocupaba un incomodo tercer lugar detras de los colosos McDonald’s y Burger King. Ambos rivales gastaban sumas astronomicas en campanas de television tradicionales. Wendy’s no podia competir en presupuesto publicitario directo.

Sin embargo, Wendy’s tenia una verdad de producto muy clara que sus rivales no podian igualar: sus hamburguesas cuadradas se elaboraban con carne de ternera fresca que jamas se congelaba en camiones de reparto, mientras que las de McDonald’s llegaban congeladas como bloques de hielo.

Para hacer que esa ventaja fuera relevante para la Generacion Z y los millennials, necesitaban que la conversacion fuera informal, rapida y divertida.

La ejecucion de la campana

La estrategia no se baso en anuncios pagados; se baso en una actitud y en una agilidad operativa sin precedentes:

1. Ataques frontales a los rivales: Wendy’s comenzo a burlarse publicamente de los errores de sus competidores en tiempo real. Cuando McDonald’s tuiteo accidentalmente un mensaje vacio durante el Black Friday, Wendy’s respondio: “Cuando el tuit sale tan vacio como su congelador de carne”. Cada vez que alguien mencionaba que las maquinas de helado de McDonald’s estaban estropeadas, Wendy’s lanzaba un comentario mordaz que acumulaba cientos de miles de retuits.
2. El record mundial de #NuggsForCarter: En abril de 2017, un adolescente llamado Carter Wilkerson tuiteo a Wendy’s: “Oigan, ¿cuantos retuits necesito para tener nuggets de pollo gratis por un ano?”. El equipo de redes respondio en segundos con una cifra absurda: “18 millones”. Wilkerson pidio ayuda al internet y el tuit se convirtio en una causa global apoyada por Apple, Amazon, Microsoft, actores de Hollywood y politicos. Logro mas de 3.4 millones de retuits, batiendo el record historico de Twitter que hasta entonces tenia el famoso selfie de los Premios Oscar de Ellen DeGeneres.
3. El ‘National Roast Day’ (El dia de la burla): Una vez al ano, Wendy’s invitaba abiertamente a celebridades, clientes y otras marcas a ser criticadas publicamente. Cuentas de gigantes como Xbox, HBO, Spotify y franquicias deportivas hacian fila voluntariamente pidiendole a Wendy’s que los insultara con humor.

Por que funciono

• Eliminacion de la burocracia corporativa: En la mayoria de las grandes empresas, un tuit tiene que pasar por tres comites legales antes de publicarse. Wendy’s confio en un pequeno equipo de redactores jovenes que tenian libertad para responder en cuestion de segundos, permitiendoles cabalgar la ola de cada meme antes de que caducara.
• La ilusion de la personalidad humana: Los usuarios de redes sociales sabian que Wendy’s era una corporacion multimillonaria, pero en Twitter actuaba como ese amigo ingenioso y mordaz que se sienta al fondo de la clase y suelta los comentarios mas divertidos.
• Anclaje en el producto real: Detras de cada chiste y de cada burla a Burger King o McDonald’s habia un mensaje claro e inamovible: nosotros servimos comida de mejor calidad con carne fresca.

Los resultados

• Crecimiento organico espectacular: La cuenta paso de tener un crecimiento plano a sumar millones de seguidores fieles que leian sus publicaciones como si fueran un espectaculo de comedia diario.
• Decenas de millones en medios ganados: Programas de television nacional como The Tonight Show with Jimmy Fallon, cadenas de noticias y periodicos dedicaron segmentos enteros a leer los tuits de Wendy’s de forma completamente gratuita.
• Cambio cultural en toda la industria: El exito de Wendy’s provoco que cientos de marcas corporativas (desde MoonPie hasta Ryanair y Duolingo) abandonaran el tono corporativo tradicional para adoptar personalidades informales, humanas e irreverentes en sus canales digitales.

La leccion para profesionales del marketing

Las personas no abren las redes sociales para leer comunicados de prensa corporativos ni para ver folletos de ventas impersonales.

Si quieres que tu marca tenga relevancia en la conversacion digital contemporanea, debes dejar de sonar como una junta de accionistas y empezar a comunicarte con el ingenio, la velocidad y la autenticidad con la que hablan las personas reales.