Gillette 'The Best Men Can Be': cuando una campaña con propósito dividió a sus propios clientes
En 2019, Gillette transformó su histórico lema para pedir a los hombres frenar el acoso y el machismo. El anuncio dividió a su público y se convirtió en uno de los más rechazados de YouTube.
- Marca
- Gillette
- Año
- 2019
- Agencia
- Grey
- Sector
- Cuidado personal
Durante tres décadas, Gillette acompañó a los hombres asegurándoles que merecían “Lo mejor para el hombre” (The Best a Man Can Get). En enero de 2019, la marca les formuló una pregunta inesperada: ¿es esto lo mejor que pueden llegar a ser los hombres?
El cortometraje, titulado “We Believe: The Best Men Can Be”, mostraba escenas de acoso escolar, abusos en el trabajo y grupos de hombres justificando comportamientos machistas con la frase hecha “los chicos son chicos”. A continuación, mostraba a otros interviniendo para frenar peleas y defender a mujeres en la calle, exhortando a asumir una mayor responsabilidad colectiva.
En cuestión de días, la pieza se convirtió en uno de los contenidos más comentados del mundo y en uno de los vídeos con mayor número de valoraciones negativas en toda la historia de YouTube.
El contexto
El eslogan clásico de Gillette, estrenado en 1989, había forjado una imagen de éxito viril asociada a deportistas de élite y afeitados impolutos con maquinillas de tecnología avanzada.
Sin embargo, en 2019 el negocio de las cuchillas sufría turbulencias: firmas de venta directa por suscripción como Dollar Shave Club y Harry’s ganaban cuota con precios competitivos y un lenguaje desenfadado, mientras las barbas se ponían de moda y reducían el consumo de recambios.
En paralelo, el movimiento social #MeToo dominaba la actualidad informativa. Gillette y su agencia Grey buscaron conectar con ese clima cultural adaptando su emblemático lema para apelar a una masculinidad constructiva.
La campaña
El vídeo arrancaba con imágenes de hombres mirándose al espejo mientras se escuchaban noticias sobre abusos y acoso. Presentaba situaciones cotidianas de discriminación antes de dar paso a figuras que daban un paso al frente para mediar en conflictos y educar a sus hijos con el ejemplo.
La empresa anunció asimismo la donación de un millón de dólares al año durante tres ejercicios a organizaciones sin ánimo de lucro orientadas a programas educativos para jóvenes.
El lanzamiento se efectuó exclusivamente por internet el 13 de enero de 2019, propagándose de forma viral a través de medios de comunicación y redes sociales.
Por qué falló la recepción
- Tono admonitorio hacia el cliente habitual: Al abrir con un compendio de conductas deplorables, muchos hombres fieles a la marca sintieron que el anuncio los acusaba de forma indiscriminada en lugar de reconocer su integridad.
- Falta de legitimidad histórica: Gillette llevaba decenios ensalzando una masculinidad convencional en sus anuncios comerciales. Un cambio moral tan abrupto fue interpretado como un artificio oportunista de mercadotecnia.
- Ausencia total del producto: El mensaje no guardaba relación alguna con el afeitado ni con la excelencia técnica de sus productos, diluyendo el motivo de compra.
- Trampa de polarización cultural: El contenido quedó atrapado en las trincheras ideológicas de internet, desatando campañas de boicot y vídeos de usuarios tirando sus maquinillas a la basura.
Los resultados
- El anuncio cosechó más de un millón y medio de ‘no me gusta’ en YouTube, desatando una controversia que eclipsó cualquier debate reflexivo.
- Pocos meses después, su matriz Procter & Gamble asumió un ajuste contable de 8.000 millones de dólares en el valor de la división de afeitado debido al encogimiento global del mercado. Aunque la multinacional desvinculó este deterioro de la campaña, la coincidencia temporal agravó la percepción pública del tropiezo.
- En sus siguientes campañas, Gillette abandonó los pronunciamientos sociales generalistas y volvió a centrarse en la innovación de producto y en relatos de superación personal individuales.
La lección para el marketing
El marketing con causa solo resulta eficaz cuando la marca se posiciona al lado de su comunidad para construir juntas, no cuando adopta una posición de superioridad moral para corregir a sus propios compradores. Quien aspire a liderar conversaciones éticas debe respaldarlas primero con hechos demostrables y una trayectoria coherente que justifique su voz.
Resultados clave
Acumuló más de un millón y medio de votos negativos ('dislikes') en YouTube en pocas semanas, superando con creces los apoyos
El vídeo se reprodujo decenas de millones de veces y copó portadas en medios informativos de todo el planeta
A mediados de 2019, P&G registró un ajuste contable a la baja de 8.000 millones de dólares en Gillette por la contracción del mercado del afeitado
Reescribió 'Lo mejor para el hombre' por 'Lo mejor que pueden ser los hombres', alterando un eslogan con 30 años de vigencia
Análisis FODA
F Fortalezas
- Vinculó un eslogan histórico con un debate social de máxima actualidad
- Generó una cobertura mediática y un debate masivo a coste publicitario mínimo
- Recibió elogios de sectores progresistas, mujeres y audiencias jóvenes
D Debilidades
- Gran parte de su clientela habitual se sintió aleccionada y señalada de forma colectiva
- Gillette carecía de trayectoria en causas sociales previas, por lo que el giro pareció oportunista
- El mensaje no guardaba conexión funcional con las cuchillas de afeitar ni con mejoras laborales
O Oportunidades
- El movimiento #MeToo situó los roles de género en el epicentro de la agenda social
- Las marcas emergentes de afeitado por suscripción obligaban a renovar el relato comercial
A Amenazas
- Polarización política extrema que convirtió el anuncio en un campo de batalla ideológico
- Llamamientos virales al boicot activo en redes sociales por parte de antiguos clientes fieles
- Dollar Shave Club y Harry's ganando cuota gracias a un tono más cercano y precios más bajos
Las campañas con propósito fracasan cuando el consumidor siente que una marca comercial le da lecciones de moral sin haberse ganado la legitimidad previa. El tono debe situar a la empresa al lado de su cliente, no por encima de él señalando sus faltas.
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