Always "#LikeAGirl": caso de estudio de la campaña

Cuando le pides a una niña de 10 años que corra como una niña, corre. Con fuerza. Brazos en marcha, piernas empujando, tan rápido como puede. Cuando le pides a una mujer adulta que corra como una niña, avanza con pasitos, muñecas flojas y una sonrisa cohibida.

Las imágenes documentales de Lauren Greenfield de ese momento, rodadas para la campaña de Always de 2014, son una de las piezas de contenido de marca más silenciosamente devastadoras jamás producidas. Duran tres minutos y dieciocho segundos, y cambiaron lo que la gente oía cada vez que alguien usaba la expresión «como una niña» como insulto. No es una metáfora. Una investigación realizada después de la campaña concluyó que la mayoría de las personas que la vieron decía oír la expresión de otra manera a partir de entonces.

El contexto

«Como una niña» se había usado durante generaciones como insulto, como declaración de inferioridad comparativa. Correr como una niña, lanzar como una niña, pelear como una niña: cada expresión codificaba la suposición de que el rendimiento femenino era, por definición, un rendimiento disminuido. El insulto estaba tan incrustado en el lenguaje que la mayoría de la gente lo usaba sin pensar.

Always, marca de P&G, encargó una investigación que halló que la confianza de las niñas sufría un golpe notable durante la pubertad. No era solo una observación emocional; el momento era directamente relevante para el negocio de Always. Los productos de la marca eran más relevantes para las niñas justo en el periodo en que su confianza corría más riesgo. La conexión entre el propósito comercial de la marca y su posible propósito social era inusualmente directa.

Leo Burnett Toronto, con la directora creativa Judy John, desarrolló el insight estratégico: en lugar de intentar celebrar a las niñas de forma general, Always podía intervenir en un comportamiento cultural concreto (el uso de «como una niña» como insulto) y transformar su significado. No argumentando contra su uso, sino haciendo visible cómo era en realidad.

La campaña

Se encargó la dirección a Greenfield, cuyo trabajo documental previo había examinado la imagen corporal femenina y la identidad adolescente. La metodología era simple: pedir a un abanico de personas, entre ellas hombres y mujeres adultos, adolescentes y niñas de unos 10 u 11 años, que hicieran actividades «como una niña». Correr como una niña. Lanzar como una niña. Pelear como una niña.

Las respuestas se dividieron con claridad por edades. Todos los adultos y adolescentes mayores hicieron las acciones de forma débil, autoparódica y estereotipada. Las niñas más pequeñas, que aún no habían asimilado el significado social del insulto, las hicieron con esfuerzo y entrega totales. Una niña, al preguntarle qué significaba correr como una niña, miró directamente a la cámara y dijo: «Significa correr tan rápido como puedas».

El film se estrenó online en junio de 2014. En su versión completa duraba 3 minutos y 18 segundos, muy fuera de los parámetros convencionales de la publicidad de marca, que por defecto usa formatos de 30 o 60 segundos. Se extendió por redes sociales sin distribución de pago. El hashtag #LikeAGirl se sembró a la vez.

Una versión de 60 segundos se emitió como anuncio de la Super Bowl XLIX en febrero de 2015, alcanzando la mayor audiencia televisiva posible y generando una oleada de cobertura adicional y debate social. El contexto de la Super Bowl fue una elección deliberada. Es el acontecimiento televisivo más visto de Estados Unidos y tradicionalmente un escaparate de publicidad dirigida a hombres. Emitir un anuncio sobre la confianza de las niñas en la Super Bowl era en sí mismo una declaración.

Por qué funcionó

Tres cosas distinguieron a esta campaña de la categoría más amplia de marketing con propósito con la que suele agruparse.

Primero, la campaña abordó algo real. «Como una niña» ya era un insulto antes de que apareciera Always. El problema existía con independencia de la marca. Esta distinción importa enormemente: las campañas que fabrican problemas sociales para resolverlos resultan cínicas; las que nombran tensiones preexistentes resultan honestas. Always no creó el problema para luego presentarse como la solución. Documentó una realidad cultural que, según confirmaba su investigación, perjudicaba directamente a su consumidora principal.

Segundo, el formato documental argumentó sin argumentar. Greenfield no dirigió el film para demostrar algo; lo dirigió para captar lo que realmente ocurría. La diferencia entre cómo hacían las niñas pequeñas y las personas mayores las mismas actividades era la que era. El film no la manipuló con el encuadre, la música ni la narración. Los espectadores sacaron la conclusión por sí mismos, y por eso la conclusión les pareció una idea propia y no un argumento de la marca.

Tercero, la llamada a la acción era la propia frase. #LikeAGirl pedía a los participantes que recuperaran las palabras, que las usaran como declaración de orgullo y no de menosprecio. Eso creó una mecánica de participación activa y no pasiva: compartir una publicación con #LikeAGirl era un pequeño pero genuino acto de intervención cultural, no solo interacción con la marca. La marca pasó a ser el vehículo de ese acto, no solo su tema.

Los resultados

El film original logró más de 76 millones de visualizaciones en YouTube durante el año posterior a su estreno online. El hashtag #LikeAGirl fue tendencia mundial varias veces a lo largo de 2014 y 2015. La versión de la Super Bowl sumó más de 30 millones de visualizaciones y fue uno de los anuncios más comentados de la Super Bowl de 2015.

En Cannes Lions 2015, la campaña ganó el Grand Prix en cuatro categorías distintas: PR, Titanium, Glass y Television. El León de Glass era un premio de nueva creación para campañas que abordan la desigualdad de género, y Always fue su primera ganadora. La campaña también ganó un Primetime Emmy al mejor anuncio comercial en 2015.

La propia investigación de P&G halló que la campaña tuvo un efecto medible en la percepción: una amplia mayoría de las mujeres y niñas que habían visto la campaña dijo que la expresión «como una niña» había cambiado de significado para ellas tras ver el film. Es una métrica inusual de comunicar. La mayoría de las campañas de marca no miden cambios de actitud cultural, y el hecho de que P&G encargara y publicara la investigación sugiere confianza en el hallazgo.

Las ventas de la marca Always crecieron durante el periodo de la campaña, aunque P&G no publica cifras de ingresos por marca que permitan una atribución precisa.

La lección para los profesionales del marketing de hoy

La campaña #LikeAGirl es el contraejemplo del anuncio de Pepsi con Kendall Jenner. Ambas campañas intentaron conectar una marca de consumo con valores sociales, pero una funcionó y la otra fracasó de forma catastrófica.

La diferencia no está en el tono, en la calidad de producción ni en la intención. La diferencia está en la conexión. Always fabrica productos para niñas que atraviesan la pubertad. El golpe de confianza que sufren las niñas en ese periodo es directamente relevante para la relación de Always con su consumidora. Una campaña sobre la confianza de las niñas trata genuinamente del mundo de la marca.

Pepsi fabrica refrescos. Los refrescos no tienen ninguna conexión significativa con los movimientos de protesta, la justicia racial ni las relaciones entre policía y ciudadanos. Intentar asociar la marca a esos movimientos fue decoración, no conexión.

El marketing con propósito triunfa cuando la marca tiene legitimidad para hablar. Always la tenía, ganada mediante su relación comercial con la consumidora en el momento exacto que abordaba la campaña. Esa legitimidad no se fabrica haciendo una campaña; se establece con la relación real de la marca con sus clientes. La campaña solo la hizo visible.