Old Spice "El hombre a quien tu hombre podría oler": cómo Isaiah Mustafa salvó una marca moribunda

Lo más importante que Wieden+Kennedy descubrió sobre Old Spice no tenía nada que ver con el olor. Era una observación sobre la compra: las mujeres compran aproximadamente la mitad de todo el gel de baño masculino. Están en el pasillo, mirando los botes. Son el público. Entonces, ¿por qué todos los anuncios de aseo masculino hablaban a los hombres?

Esa única idea, seguida hasta su conclusión lógica, produjo una de las campañas más eficaces de la década de 2010.

El contexto

A finales de la década de 2000, Old Spice tenía problemas. La marca, lanzada originalmente en 1937, se había convertido en la abreviatura cultural de una masculinidad más vieja y menos deseable. Si en un grupo de discusión se decía «Old Spice», la gente pensaba en sus abuelos. Axe había irrumpido en la categoría de aseo masculino con una campaña explícita y aspiracional en una dirección muy concreta, y los consumidores varones más jóvenes la compraban. Old Spice perdía cuota de mercado frente a un competidor que había identificado correctamente el mismo segmento que Procter & Gamble necesitaba recuperar.

P&G acudió a Wieden+Kennedy Portland, que hizo lo que hacen las grandes agencias: cuestionar el comportamiento de compra real en lugar del supuesto. El encargo que surgió no era «convencer a los jóvenes de que compren Old Spice». Se parecía más a «convencer a quienes compran productos de aseo masculino de que Old Spice es la elección correcta». Son problemas distintos, y producen soluciones creativas distintas.

La campaña

El spot emitido durante la Super Bowl de 2010 arranca con Isaiah Mustafa, sin camisa, en un baño, dirigiéndose directamente a la cámara: «Hola, señoras». Deja claro que habla a las mujeres que ven el anuncio con su hombre, o sin él. Les dice que miren a su hombre. A él. A su hombre otra vez. Su hombre no huele como él, pero podría, si usara Old Spice.

Entonces, sin un corte, el baño se convierte en un barco. Sostiene unas entradas. Las entradas se convierten en diamantes. Está sobre un caballo. Los cambios de escena ocurrían en directo, con efectos prácticos, construcción de decorados y trucos de cámara, sin CGI. Todo el spot se rodó en un solo plano continuo, algo que suena a proeza técnica pero fue en realidad una elección creativa deliberada: lo absurdo y fluido de las transiciones era más gracioso que cualquier cosa que pudiera lograr un corte.

Mustafa lo dijo todo con una voz a la vez romántica, autoconsciente y disparatada. No interpretaba a un macho que creyera en su propia mitología. Interpretaba a un hombre que entendía la mitología lo bastante bien como para parodiarla y encarnarla a la vez. Esa distinción es la razón por la que el casting funcionó tan por completo.

El spot se emitió durante la Super Bowl. En 24 horas era el anuncio más visto de YouTube. La campaña había llegado.

Pero el verdadero avance creativo vino después. Wieden+Kennedy y Old Spice diseñaron una campaña social de continuación que, en 2010, no tenía precedentes. Mustafa se sentó en un decorado que parecía un baño y grabó respuestas en vídeo personalizadas para fans, periodistas y famosos que habían mencionado a Old Spice en Twitter y Reddit. En dos días, el equipo produjo 186 vídeos individuales. Alyssa Milano recibió uno. Ellen DeGeneres, otro. También los hilos de Reddit. Los vídeos se grababan, editaban y subían en tiempo real, a veces en menos de una hora desde un tuit.

No era un chatbot. No era una plantilla con un nombre insertado. Mustafa respondía de verdad a cosas concretas que la gente había dicho de verdad, en personaje, con la misma energía absurda del spot original. Nada así se había hecho a esa escala y velocidad.

Por qué funcionó

Tres cosas, trabajando juntas.

La primera es el insight. Hablar a las mujeres a través de un anuncio supuestamente sobre gel de baño masculino era lo bastante contraintuitivo como para crear sorpresa genuina, pero la lógica era sólida. Las mujeres se reconocieron en el anuncio. Se rieron y luego notaron que el chiste en realidad se dirigía a ellas, algo raro en una categoría que suele fingir que no existen.

La segunda es el propio Mustafa. El casting decide si una idea vive o muere en la fase de ejecución, y este casting fue perfecto. Interpretó lo absurdo con total seriedad, que es la única manera de interpretarlo. Si hubiera guiñado un ojo a la cámara o dejado que se colara cualquier autoconciencia en la actuación, todo se habría desmoronado en un sketch. En cambio, trató cada frase como si fuera lo más razonable que nadie hubiera dicho, lo que la hizo mucho más graciosa.

La tercera es la campaña de respuesta en redes, que transformó un anuncio unidireccional en un acontecimiento cultural bidireccional. A comienzos de 2010, las redes sociales aún estaban definiendo su relación con la comunicación de marca. La mayoría de las marcas publicaba anuncios. Old Spice mantenía conversaciones reales, en personaje, con personas reales, en tiempo real. Solo la novedad ya generó enormes medios ganados. Pero la ejecución también era genuinamente buena (graciosa, específica, humana), así que la gente lo compartió porque quería, no solo porque fuera inesperado.

Los resultados

El impacto comercial de la campaña fue significativo y rápido. Las ventas del gel de baño de Old Spice más que se duplicaron en los meses posteriores al spot de la Super Bowl. A mediados de 2010, Old Spice era la marca de gel de baño para hombre más vendida de Estados Unidos, superando a Axe tras años de perder terreno. El giro se atribuyó directamente a la campaña.

La campaña social de 186 vídeos generó por sí sola decenas de millones de visualizaciones, casi sin medios de pago detrás. Los principales medios la cubrieron como noticia, no como historia publicitaria. La campaña de respuesta demostró, por primera vez a escala, que una marca podía participar en las redes sociales como una entidad creativa genuina y no como un megáfono promocional.

La campaña ganó el Grand Prix en Cannes. Se convirtió en un caso de estudio obligatorio en la enseñanza de la publicidad. Y cambió de forma fundamental la manera en que las marcas pensaban en integrar las redes sociales con la publicidad de difusión.

La lección para los profesionales del marketing de hoy

La lección evidente es «encuentra el insight inesperado sobre quién es realmente tu cliente». Es real y vale la pena tomársela en serio. Entender el comportamiento de compra, en lugar de la identidad demográfica supuesta, está infravalorado en la mayoría de los procesos de estrategia de marca.

Pero la lección menos comentada es la de la extensión social. La campaña de respuesta de continuación funcionó porque era realmente buena. El equipo tenía los recursos y el talento creativo para producir 186 piezas de contenido distintas, graciosas y específicas en 48 horas. Eso no es una estrategia social en abstracto; es un compromiso de producción y una decisión creativa de calidad por encima de cantidad.

Las marcas que intentaron imitar esta campaña trataron el formato como la fórmula. Montaron salas de redes sociales en tiempo real. Respondieron tuits en personaje. Lo que no pudieron replicar fue el casting, la escritura y la decisión de responder solo cuando tenían algo genuinamente digno de decir. Sin esos elementos, el contenido social en tiempo real es solo ruido a toda velocidad.

La campaña de Old Spice sigue siendo una lección magistral de cómo seguir un único insight afilado hasta el final, desde el brief creativo hasta el spot de la Super Bowl y el hilo de Reddit, sin perder el hilo en ningún punto del camino.