Dollar Shave Club: cómo un vídeo de lanzamiento de 4.500 dólares plantó cara a Gillette

«¿Son buenas nuestras cuchillas? No. Nuestras cuchillas son j***damente buenas».

Esa frase, pronunciada por el fundador Michael Dubin mientras recorría un almacén, dio origen a uno de los vídeos de lanzamiento de start-up más exitosos de la historia.

El vídeo, publicado el 6 de marzo de 2012, duraba unos 90 segundos y, según se informó, costó alrededor de 4.500 dólares. En dos días la empresa tenía unos 12.000 pedidos y una web que no daba abasto.

El contexto

En 2012, el mercado estadounidense de cuchillas de afeitar estaba dominado por Gillette, propiedad de Procter & Gamble. Durante décadas, la estrategia de Gillette se había basado en la innovación y en precios premium: más hojas, tiras lubricantes, mangos pivotantes.

Para muchos hombres, comprar cuchillas se había convertido en una pequeña molestia recurrente. Los cartuchos eran caros y a menudo estaban bajo llave en vitrinas antirrobo, así que el cliente tenía que buscar a un empleado para poder llevárselos.

Michael Dubin vio la oportunidad de vender cuchillas suficientemente buenas por suscripción: se paga una pequeña cuota mensual y las hojas llegan a casa. El producto lo fabricaba un proveedor existente. La diferencia estaba en cómo se vendía.

Dubin había estudiado improvisación en el Upright Citizens Brigade de Nueva York y había trabajado en marketing digital. Decidió lanzar la empresa con un vídeo cómico protagonizado por él mismo.

La campaña

El vídeo, dirigido por Lucia Aniello, sigue a Dubin por el almacén de la empresa mientras explica la oferta. Avanza rápido a través de una serie de gags. Pregunta si te gusta gastar 20 dólares al mes en cuchillas de marca, «19 se van a Roger Federer», en referencia al uso que hacía Gillette de deportistas famosos en su publicidad. Corta cinta de embalar con un machete, conduce una pequeña carretilla elevadora y se burla de las cuchillas de varias hojas con mango vibrador: «Tu abuelo, tan guapo, usaba una sola hoja. Y la polio».

El mensaje central nunca se pierde entre los chistes. Buenas cuchillas. Unos pocos dólares al mes. En tu puerta. Deja de pagar por una tecnología que no necesitas.

Dollar Shave Club publicó el vídeo en YouTube y en su propia web. No hubo una gran compra de televisión. La empresa confió en que el vídeo fuera lo bastante gracioso como para que la gente lo compartiera, y lo fue. Blogs, medios de noticias y redes sociales lo recogieron en cuestión de horas. La web se cayó por el tráfico.

El vídeo llegó a verse decenas de millones de veces y se convirtió en una plantilla que copiaron muchas marcas de venta directa al consumidor.

Por qué funcionó

Nombró una frustración real. El vídeo funcionó porque el problema que describía era real. Las cuchillas eran caras y comprarlas era un fastidio. Los espectadores se reconocieron al instante.

Era genuinamente gracioso. Se notaba la formación en improvisación de Dubin. Los chistes eran rápidos y el timing, bueno. La gente lo compartió porque entretenía, no porque se lo pidieran. Cada vez que se compartía era publicidad gratis.

La oferta era simple. Bajo el humor, el vídeo explicaba exactamente qué hacía la empresa y cuánto costaba. Los espectadores terminaban sabiendo qué hacer a continuación.

Se posicionó frente al líder sin nombrarlo. La frase sobre Roger Federer y el desprecio por la tecnología innecesaria de las cuchillas eran un golpe claro a Gillette, pero el vídeo nunca la atacó directamente. Eso hizo que Dollar Shave Club pareciera la alternativa honesta.

El fundador era la marca. Un fundador hablando directamente a cámara resultaba auténtico de una forma que un anuncio tradicional no podía lograr. Hacía que la empresa pareciera una persona y no una corporación.

Los resultados

Según se informó, el vídeo trajo unos 12.000 pedidos en las primeras 48 horas. La empresa construyó una gran base de suscriptores y se expandió a otros productos de aseo personal y baño.

En 2016, Unilever adquirió Dollar Shave Club por unos 1.000 millones de dólares, según se informó, un resultado notable para una empresa lanzada con un vídeo de 4.500 dólares solo cuatro años antes.

El efecto más amplio sobre la categoría fue significativo. Junto con rivales como Harry’s, Dollar Shave Club cambió la forma de comprar cuchillas. Datos del sector ampliamente difundidos mostraron que la cuota de mercado de Gillette en Estados Unidos cayó con fuerza en los años siguientes. Gillette respondió bajando precios y lanzando su propia suscripción de venta directa.

La historia no terminó en una victoria permanente. Las marcas de venta directa al consumidor se enfrentaron a costes de publicidad online cada vez mayores y, en 2023, Unilever vendió una participación mayoritaria de Dollar Shave Club a un fondo de capital privado. Aun así, el vídeo de lanzamiento sigue siendo uno de los ejemplos más estudiados de una start-up que usó la creatividad para desafiar a una empresa consolidada.

La lección para los profesionales del marketing de hoy

No hace falta un gran presupuesto para enfrentarse al líder de una categoría. Hace falta una frustración real, una oferta simple y una razón para que la gente la comparta.

El humor funciona cuando lleva el mensaje en lugar de sustituirlo. Los chistes de Dollar Shave Club eran memorables, pero el espectador siempre sabía qué era el producto, cuánto costaba y por qué era mejor.

También hay una advertencia. Un gran lanzamiento puede crear un negocio, pero no puede sostenerlo por sí solo. El éxito a largo plazo depende del producto, la retención y la economía del negocio, no solo de un vídeo que todo el mundo compartió una vez.