It's a Tide Ad: Como Tide se apropio de toda la Super Bowl

En la Super Bowl LII de febrero de 2018, la marca de detergente para ropa Tide (de Procter & Gamble) y su agencia Saatchi & Saatchi ejecutaron una de las operaciones creativas mas audaces en la historia de la television comercial.

En lugar de crear un anuncio convencional de detergente que destacara el poder de sus enzimas o la eliminacion de manchas, crearon una campana meta-publicitaria protagonizada por el actor David Harbour (conocido por interpretar al sheriff Hopper en Stranger Things).

La premisa era de una brillantez hipnotica: Cada vez que ves un anuncio en television y la ropa de los protagonistas esta perfectamente limpia, no es un anuncio de coches, ni de cerveza, ni de seguros: es un anuncio de Tide.

El contexto

La Super Bowl es el evento publicitario mas caro y competitivo del mundo, con marcas pagando mas de 5 millones de dolares por 30 segundos de aire. Durante decadas, los anunciantes han recurrido a formulas probadas: animales adorables, estrellas de Hollywood, chistes de bano o melodramas patrioticos.

Para una marca funcional y utilitaria como el detergente Tide, destacar en ese festival de entretenimiento pirotecnico era un desafio monumental. Un comercial que se limitara a mostrar ropa manchada en una lavadora habria sido ignorado de inmediato.

La agencia descubrio una observacion universal: en practicamente todos los anuncios de television de cualquier categoria comercial, los actores visten prendas de ropa inmaculadas, sin arrugas ni manchas.

La ejecucion de la campana

La campana se desarrollo en cuatro actos cuidadosamente sincronizados a lo largo de los cuatro cuartos del partido:

1. El primer anuncio (El caballo de Troya): El primer comercial comenzo mostrando los cliches mas evidentes de la publicidad televisiva: un automovil deportivo de lujo circulando por una carretera sinuosa, una noche de fiesta con amigos brindando con cerveza, un anuncio romantico de colchon y un anuncio sofisticado de seguros de vida. En cada escena, David Harbour aparecia de repente entre los actores diciendo: “Mira esa camisa blanca… Ni una sola mancha. Asi que no es un anuncio de coches. Es un anuncio de Tide”.
2. Los siguientes tres cuartos del partido: A medida que avanzaba la retransmision deportiva, Tide regreso en cada cuarto parodiando con exactitud quirurgica los generos clasicos de la Super Bowl: un anuncio de cerveza medieval, un comercial de seguros de salud con un mecanico en un taller y el famoso anuncio de Old Spice con un hombre a caballo en la playa. Cada vez que el espectador creia estar viendo un anuncio de otra marca, aparecia Harbour para recordarle que era un comercial de Tide.
3. El efecto psicologico colectivo: A partir de la mitad del partido, ocurrio el verdadero golpe maestro. Cada vez que aparecia un anuncio legitimo de Lexus, Bud Light, Doritos o Avocados from Mexico, los espectadores en sus salas de estar y en Twitter comenzaron a mirar la ropa de los protagonistas preguntandose involuntariamente: “¿Es esto un anuncio de coches o va a salir David Harbour diciendo que es de Tide?”.

Por que funciono

• Pirateria mental de toda la tanda publicitaria: Tide pago por unos pocos minutos de tiempo en pantalla, pero logro que los espectadores pensaran en su marca durante las tres horas y media de partido. Convirtio cada anuncio de 5 millones de dolares de sus rivales en un recordatorio gratuito de Tide.
• Humor autoconsciente y desmitificacion: El comercial reconocio abiertamente la artificialidad y los cliches de la propia industria publicitaria, generando complicidad inmediata con una audiencia habituada a desconfiar de los mensajes corporativos.
• Anclaje perfecto en el beneficio funcional: La broma no era gratuita; estaba intimamente conectada con la razon de ser del producto. Tide te ayuda a tener la ropa limpia, y toda persona en television viste ropa limpia.

Los resultados

• Dominio absoluto de la conversacion social: Tide fue la marca mas comentada de la Super Bowl LII, generando mas de 45.000 menciones por hora en Twitter y acaparando los titulares de todos los analisis de medios al dia siguiente.
• Grand Prix en Cannes Lions: La campana obtuvo el codiciado Grand Prix de Film en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2018, considerado el maximo galardon de la publicidad mundial.
• Efecto comercial directo: P&G reporto un incremento del 35% en las ventas de su detergente Tide Ultra OXI en las semanas posteriores al evento, demostrando que la notoriedad creativa se tradujo en ventas tangibles en el supermercado.

La leccion para profesionales del marketing

No midas tu impacto publicitario por el tiempo que dura tu anuncio. Midelo por el espacio que tu concepto ocupa en la mente del cliente cuando tu anuncio ya ha terminado.

Las ideas creativas mas memorables no compiten por un pedazo de atencion dentro de un bloque publicitario; encuentran una llave conceptual para apropiarse de todo el bloque comercial en la imaginacion del publico.