Cómo Doritos convirtió el contenido de usuarios en la mejor racha de la Super Bowl con 'Crash The Super Bowl'

Los anuncios de la Super Bowl son el escaparate más caro y codiciado del planeta. Durante décadas, las marcas multinacionales pagaban millones de dólares a las agencias de publicidad más prestigiosas de Madison Avenue para producir obras cinematográficas con directores galardonados y estrellas de Hollywood.

En 2006, Doritos (división de aperitivos de PepsiCo) decidió romper esa tradición por completo.

Lanzaron “Crash the Super Bowl”, un concurso abierto que invitaba a cineastas aficionados, estudiantes y fans de la marca a grabar sus propios anuncios caseros de treinta segundos. El anuncio ganador no solo se emitiría en directo ante más de cien millones de espectadores, sino que su creador se embolsaría un premio millonario en metálico.

El contexto

Doritos se dirigía a un público joven de entre 16 y 24 años que ignoraba la televisión tradicional y pasaba horas en plataformas emergentes como YouTube y MySpace. Los anuncios corporativos tradicionales sonaban artificiales y condescendientes para esta generación.

Al mismo tiempo, la tecnología de consumo estaba cambiando el mundo: las cámaras digitales de alta definición se volvieron asequibles y el software de edición de vídeo ya venía preinstalado en cualquier ordenador doméstico. Los jóvenes tenían el talento técnico para crear anuncios; solo necesitaban un escenario.

La campaña

Doritos estructuró la iniciativa como un espectáculo participativo en tres fases clave:

1. La convocatoria abierta: Cualquier persona podía enviar su vídeo con una condición: los triángulos de Doritos debían ser el motor central de la trama.
2. La votación democrática del público: Un jurado interno seleccionaba a un puñado de finalistas y abría las votaciones en internet. Los propios directores aficionados hacían campaña en sus universidades, ciudades y redes sociales para conseguir votos, convirtiéndose en embajadores apasionados de la marca mucho antes del partido.
3. El incentivo del USA Today Ad Meter: Para elevar las apuestas, Doritos ofreció una prima de un millón de dólares si un anuncio creado por un aficionado lograba el primer puesto en el prestigioso USA Today Ad Meter, el ranking oficial que mide la satisfacción del público con los anuncios de la Super Bowl.

Entre los anuncios caseros más recordados destacan:

• “Free Doritos” (2009): Un oficinista destruye una máquina expendedora con una bola de cristal mágica. Costó solo 2.000 dólares producirlo y barrió a todos los anuncios corporativos de la noche ganando el puesto número uno del Ad Meter.
• “Pug Attack” (2011): Un perro carlino embiste una puerta de cristal para quitarle los Doritos a un hombre que se burlaba de él. Fue el anuncio más visto y comentado de toda la retransmisión.
• “Sling Baby” (2012): Una abuela utiliza una cuna de bebé como tirachinas para arrebatarle una bolsa de aperitivos a su nieto egoísta.

Por qué funcionó

• Humor genuino sin filtros corporativos: Los directores aficionados no tenían miedo al ridículo ni a los chistes gamberros de bofetadas y situaciones absurdas. Creaban entretenimiento puro pensado para hacer reír a sus amigos en una fiesta, no para contentar a un comité ejecutivo de marketing.
• Relación coste-rendimiento insuperable: Mientras otras marcas gastaban millones en costes de producción cinematográfica, Doritos recibía miles de anuncios originales de forma gratuita, pagando únicamente los costes de emisión y el premio final.
• Viralidad previa al evento: Durante los meses de noviembre y enero, las votaciones populares en internet generaban millones de visitas orgánicas y debates en redes sociales antes de que comenzara el partido.

Los resultados

• Durante sus diez años de vigencia (2006-2016), los anuncios de aficionados de Doritos alcanzaron el puesto número 1 en el Ad Meter cuatro veces, superando a gigantes de la automoción, refrescos y telefonía.
• La compañía recibió más de 36.000 propuestas de anuncios en vídeo de creadores de todo el planeta.
• Doritos consolidó su posición como el aperitivo preferido de las reuniones deportivas y la cultura popular juvenil.

La lección para el marketing

Tenga la humildad de ceder el micrófono a su propia comunidad. El público no busca perfección técnica ni discursos solemnes; busca historias sinceras y entretenidas que despierten una sonrisa. Cuando confía en la creatividad de sus usuarios, ellos le devolverán una pasión que ningún presupuesto de agencia puede comprar.