El giro de Domino's Pizza: la marca que admitió que su pizza era mala

La mayoría de las marcas gasta su presupuesto de publicidad en explicar por qué su producto es bueno. En diciembre de 2009, Domino’s gastó el suyo en mostrar a clientes explicando por qué su producto era malo.

«La peor excusa de pizza que he probado». «La masa sabe a cartón». «La salsa sabe a kétchup». Estas frases salieron de grupos de discusión reales y se reprodujeron en televisión nacional, en anuncios pagados por Domino’s.

Después, la empresa dijo que las había escuchado, cambió su pizza desde la masa y pidió a la gente que volviera a probarla. Hoy es uno de los giros más conocidos del marketing.

El contexto

En 2009, Domino’s tenía un problema de reputación que era también un problema de producto. Era conocida por su reparto rápido y sus precios bajos, no por el sabor. Las encuestas de sabor de los consumidores la situaban en la parte baja de las cadenas nacionales de pizza, o cerca de ella. Su crecimiento de ventas se había estancado y sus acciones cotizaban por debajo de los 10 dólares durante buena parte del periodo en torno a la crisis financiera.

A principios de ese año, el problema de confianza de la marca se había hecho muy público. En abril de 2009, dos empleados de una tienda de Carolina del Norte publicaron en YouTube un vídeo en el que manipulaban comida. Se difundió rápidamente, y la respuesta de Domino’s, que llegó cuando el vídeo ya había circulado mucho, se criticó por lenta. El episodio mostró que la opinión de los clientes sobre la marca ya se formaba en público, participara Domino’s o no.

Internamente, la empresa ya había decidido que el marketing no podía arreglar un producto que a la gente no le gustaba. Empezó a reformular la pizza: una masa nueva con sazonador de mantequilla de ajo, una salsa nueva y un queso nuevo. La cuestión era cómo hablar de un producto mejor cuando muchos habían dejado de escuchar.

La campaña

La respuesta, desarrollada con la agencia Crispin Porter + Bogusky, fue empezar por la crítica y no por la nueva receta.

La campaña «Pizza Turnaround» se lanzó a finales de diciembre de 2009 con un film de estilo documental y spots de televisión. Mostraban a participantes de grupos de discusión criticando la pizza sin rodeos. Mostraban a empleados y directivos de Domino’s viendo esos comentarios, entre ellos Patrick Doyle, que estaba a punto de ser CEO, y a cocineros contando cómo volvieron a la cocina.

El tono era inusual para la publicidad de comida rápida. No había una voz en off triunfal ni un plano glamuroso de una porción perfecta al principio. Lo primero que hacía el anuncio era darle la razón al cliente. Solo después presentaba la nueva pizza.

La campaña se desplegó en televisión, en internet y en un sitio dedicado que incluía el documental de larga duración. En los años siguientes, Domino’s también apostó por la transparencia. Invitó a los clientes a subir fotos de sus pizzas reales y, en algunos casos, las usó en anuncios. Ya había lanzado su Pizza Tracker online, que mostraba a los clientes en qué punto del proceso estaba su pedido.

Por qué funcionó

Dijo lo que los clientes ya pensaban. Las frases iniciales del anuncio no eran información nueva. Los clientes sabían que la pizza no era buena. Al decirlo primero, Domino’s eliminó la defensa natural del espectador frente a las afirmaciones publicitarias. Cuando la marca dijo después que la nueva pizza era mejor, la afirmación venía de una empresa que acababa de demostrar que podía ser honesta.

Había un cambio real de producto detrás. Esta es la parte que muchos imitadores pasan por alto. Domino’s no se limitó a admitir un problema; reconstruyó el producto. Los anuncios eran una manera de pedir a la gente que probara algo que de verdad había cambiado. Si la nueva receta hubiera sabido igual, la confesión habría empeorado las cosas.

La dirección dio la cara. Mostrar a los directivos viendo las críticas y respondiendo a ellas hizo que el cambio pareciera serio. No era una frase ingeniosa de una agencia; era la dirección de la empresa comprometiéndose públicamente.

Invitó a la gente a probarlo. Toda la campaña estaba pensada para provocar la prueba. Una marca que reconoce su error y pide una segunda oportunidad es un motivo potente para que un cliente que se había ido vuelva a pedir, y una vez que lo hacía, el producto tenía que hacer el resto.

Tuvo recorrido. La transparencia se convirtió en una posición de marca a largo plazo, no en un golpe de efecto puntual. Las campañas de fotos, el Pizza Tracker y las inversiones posteriores en pedido digital reforzaron la misma idea: esta empresa es abierta sobre lo que hace.

Los resultados

La respuesta inicial en ventas fue espectacular. Domino’s comunicó que las ventas en tiendas comparables de EE. UU. crecieron un 14,3 % en el primer trimestre de 2010, uno de los mayores aumentos trimestrales jamás comunicados por una gran cadena de comida rápida.

Los resultados a largo plazo fueron mayores. Domino’s combinó el mejor producto con una fuerte inversión en pedido digital, y acabó recibiendo online una gran parte de sus pedidos en EE. UU. y lanzando el pedido por canales que iban de los relojes inteligentes a Twitter. Su cotización pasó de menos de 10 dólares hacia 2009 a más de 200 en algunos momentos de 2017, una rentabilidad que superó a muchas de las acciones tecnológicas más conocidas en el mismo periodo. En 2018, Domino’s superó a Pizza Hut como mayor cadena de pizza del mundo por ventas minoristas globales.

No todo vino de una sola campaña. Pero Pizza Turnaround se considera ampliamente el momento en que la empresa cambió de rumbo, y el momento en que sus clientes empezaron a creerle.

La lección para los profesionales del marketing de hoy

Admitir una debilidad puede ser lo más persuasivo que diga una marca, pero solo si va seguido de una solución. La confesión gana atención y una segunda oportunidad. El producto tiene que ganarse todo lo demás.

También conviene entender por qué funciona la honestidad. Los consumidores esperan que la publicidad exagere, así que descuentan lo que dice. Una marca que dice algo contrario a su propio interés no se descuenta de la misma manera. Esa credibilidad puede entonces respaldar una afirmación positiva.

La prueba práctica es sencilla. Antes de decir a tus clientes que los has escuchado, asegúrate de haber cambiado algo que ellos noten.