Stanley Quencher: cómo un termo centenario se volvió un icono viral

En noviembre de 2023, una usuaria publicó un vídeo en TikTok mostrando el estado de su vehículo tras haber sufrido un incendio. El habitáculo estaba completamente calcinado. Sin embargo, en el posavasos central, un vaso térmico Stanley Quencher permanecía en pie. La propietaria lo agitó ante la cámara y el hielo de su interior aún sonaba al chocar.

La grabación sumó decenas de millones de reproducciones. El presidente de Stanley publicó una respuesta en vídeo ofreciéndole enviarle nuevos termos y sustituir su automóvil siniestrado por uno nuevo.

Para entonces, el modelo Quencher ya se había situado entre los artículos más buscados del comercio estadounidense. Pero no siempre había disfrutado de esa popularidad.

El contexto

Stanley nació en 1913 y era célebre por sus botellas térmicas de acero verde diseñadas para durar. Sus compradores tradicionales eran trabajadores de la construcción, aficionados a la acampada o cazadores. La marca transmitía resistencia y fiabilidad, pero carecía de connotaciones vinculadas a la moda o al diseño contemporáneo.

En 2016, la compañía lanzó un vaso térmico de 40 onzas con asa y pajita incorporada, denominado Adventure Quencher. Las ventas fueron discretas y la firma decidió dejar de promocionarlo e interrumpir su reposición.

Sin embargo, un colectivo de usuarias reparó en sus cualidades. Ashlee LeSueur, Taylor Cannon y Linze Griffiths gestionaban The Buy Guide, un blog de compras y perfil de Instagram con una comunidad activa de seguidoras. Consideraban que el Quencher era idóneo para su rutina: almacenaba gran volumen de líquido, encajaba en los posavasos de los coches y conservaba la bebida fría durante toda la jornada. Pidieron a la compañía que volviera a comercializarlo con una gama de colores más amplia.

La campaña

En 2019, las responsables de The Buy Guide propusieron un acuerdo directo: Stanley accedió a venderles un lote mayorista de 5.000 unidades y el blog las comercializaría entre su comunidad. El pedido se agotó en cuestión de días. Encargaron una segunda remesa de 10.000 unidades que también se vendió con rapidez.

La dirección de la firma, reforzada con la incorporación de Terence Reilly como presidente en 2020 tras su etapa al frente de la revitalización de Crocs, comprendió el potencial de esa demanda. La empresa comenzó a orientar el Quencher hacia el público femenino: colaboró con prescriptoras que utilizaban el producto de verdad, presentó nuevos tonos con frecuencia y planteó muchas de las colecciones como ediciones limitadas.

El vaso se convirtió en un fenómeno visual en TikTok e Instagram. Las usuarias compartían sus colecciones de colores, la organización en sus escritorios y sus rutinas diarias con el termo. Cadenas de distribución como Target comercializaron acabados exclusivos. Ciertas tiradas especiales, como una edición de San Valentín a principios de 2024, provocaron colas de compradores en los accesos a las tiendas.

Cuando el incidente del coche incendiado se viralizó, la respuesta corporativa fue rápida y atenta, ganándose el aplauso generalizado de la comunidad.

La trayectoria previa de Reilly en Crocs influyó en el modelo aplicado: en aquella marca había contribuido a transformar un calzado cuestionado en un complemento demandado mediante alianzas, series limitadas y acuerdos con creadores. En Stanley reprodujo esa lógica, lanzando novedades cromáticas en cantidades medidas anunciadas previamente en canales digitales.

El producto recibió asimismo mejoras técnicas, como la versión Quencher H2.0 FlowState con una tapa giratoria de tres posiciones, manteniendo su asa ergonómica y su base estrecha compatible con los soportes de los automóviles como señas distintivas.

Por qué funcionó

Resolvió una necesidad cotidiana: El vaso ofrece gran capacidad, conserva la temperatura durante horas, cabe en el posavasos del vehículo y resulta cómodo de transportar por su asa. Las usuarias valoraban sus prestaciones prácticas antes de cualquier acción publicitaria.

Atendió a un público inadvertido: La clientela tradicional de la marca pertenecía al ámbito rural o industrial. La nueva demanda surgió de mujeres que utilizaban el termo en desplazamientos diarios, oficinas y gimnasios. La compañía supo acompañar esa inclinación en lugar de ignorarla.

Trató el envase como un complemento estético: La introducción periódica de colores y colaboraciones convirtió el termo en un objeto de colección. Poseer la tonalidad más reciente se percibió como un detalle de estilo personal.

Recomendaciones fundamentadas: Las primeras prescriptoras promovieron el artículo porque lo utilizaban a diario en su vida personal, lo que aportó credibilidad a sus opiniones.

Reacción oportuna ante momentos virales: Ofrecer la reposición del automóvil accidentado proyectó cercanía y generosidad corporativa, convirtiendo un suceso casual en una ola de simpatía hacia la marca.

Los resultados

Diversos medios especializados recogieron que la facturación anual de la compañía pasó de unos 73 millones de dólares en 2019 a cerca de 750 millones en 2023. El Quencher se situó como uno de los artículos de consumo con mayor visibilidad en el mercado norteamericano.

Ese crecimiento conllevó también debates públicos. A comienzos de 2024, algunas publicaciones mencionaron la presencia de una pastilla de sellado con plomo en la base del aislamiento térmico al vacío. La empresa aclaró que el componente queda encapsulado bajo una capa de acero inoxidable y no entra en contacto con el usuario ni con las bebidas. Asimismo, surgieron críticas que señalaron el afán coleccionista como una contradicción respecto al propósito ecológico de los recipientes reutilizables.

La trayectoria de Stanley evidencia la rapidez con que una enseña centenaria puede ampliar su audiencia sin renunciar a sus referencias clásicas, construyendo una segunda identidad orientada a un público completamente nuevo.

La lección para los especialistas en marketing actuales

La oportunidad de crecimiento más relevante puede provenir de clientes en los que jamás habías pensado. El avance de Stanley nació de escuchar con atención a un grupo de usuarias que valoraba un producto que la propia compañía había considerado prescindible.

La recomendación espontánea y sincera supera a la promoción contratada: las primeras creadoras compartieron su entusiasmo porque apreciaban el artículo de verdad, y su público percibió esa naturalidad.

Por último, la forma en que una organización responde ante hechos imprevistos define su carácter. Actuar con empatía y rapidez ante un suceso viral fortalece el aprecio hacia la marca de forma mucho más duradera que una campaña convencional.