Hello Boys: Como Wonderbra paralizo el trafico en 1994

En la primavera de 1994, los conductores que circulaban por las principales arterias de Londres, Manchester y Birmingham se encontraron con una gigantesca valla publicitaria que los obligo a frenar en seco.

El cartel mostraba un primer plano seductor de la modelo checa de 21 anos Eva Herzigova, vestida con un sujetador negro de encaje de realce pronunciado (push-up), mirando directamente hacia el objetivo de la camara.

Al lado de la fotografia, en letras sencillas y elegantes, habia un texto de dos palabras: “Hello Boys.” (Hola, chicos).

Creada por la agencia publicitaria TBWA London (bajo la direccion creativa de Trevor Beattie), la campana de Wonderbra no fue simplemente un anuncio de ropa interior: se convirtio en un terremoto sociologico, desato debates acalorados en los parlamentos europeos, provoco acusaciones de haber causado colisiones de trafico por distraccion de los automovilistas y transformo una prenda funcional en un fenomeno cultural de alcance planetario.

El contexto

El sujetador Wonderbra original habia sido patentado en Canada en la decada de 1960 por la firma Canadelle. Su diseno interior contaba con almohadillas especiales y varillas laterales orientadas hacia el centro que levantaban los pechos y los juntaban, creando un escote dramatico (cleavage) sin necesidad de cirugia estetica.

A principios de la decada de 1990, la empresa matriz Playtex decidio relanzar el producto a escala global.

Hasta ese momento, la publicidad de ropa interior femenina se dividia en dos estilos predecibles: o bien era puramente clinica y funcional (mostrando dibujos anatomicos de tirantes comodos en revistas de amas de casa), o bien estaba disenada para complacer la mirada erotica masculina en revistas para hombres.

TBWA London decidio romper con ambas formulas: decidieron que el nuevo Wonderbra no seria una prenda modesta que se escondiera debajo de la ropa, sino una declaracion de confianza, coqueteria y poder femenino descarado.

La ejecucion de la campana

La brillantez de la campana radico en su concision visual y en el tono del titular:

1. La mirada de poder: Eva Herzigova no fue retratada como una modelo pasiva o timida. Miraba directamente hacia abajo, con una ceja ligeramente arqueada y una media sonrisa de absoluta seguridad en si misma. Parecia tener el control absoluto de la situacion.
2. El doble sentido del lema: La frase “Hello Boys” podia interpretarse de dos formas: como un saludo jugueton y descarado a los hombres que no podian evitar mirar su escote, o como una presentacion comica y cariñosa de sus propios pechos ante el mundo.
3. Ubicaciones urbanas de maxima visibilidad: TBWA no coloco los anuncios en revistas discretas de moda; compro las vallas publicitarias mas grandes e imponentes situadas justo al lado de las rotondas y cruces de trafico mas transitados del Reino Unido.
4. La histeria colectiva de los medios: Los periodicos sensacionalistas britanicos comenzaron a publicar noticias de conductores masculinos que supuestamente habian chocado contra farolas o colisionado por detras con otros vehiculos al quedarse embobados mirando el cartel. La historia de los “atascos causados por Wonderbra” multiplico la notoriedad del anuncio hasta convertirlo en una noticia de primera pagina a nivel mundial.

Por que funciono

• La honestidad brutal del beneficio: El anuncio mostraba exactamente lo que el producto hacia. No habia textos largos ni explicaciones cientificas: el sujetador levantaba y realzaba el busto de forma espectacular, y la foto de Herzigova era la prueba irrefutable de esa promesa.
• Audacia en la conversacion publica: En los anos noventa, una mujer hablando abiertamente sobre su propio escote y celebrandolo con humor en una valla de doce metros en la calle supuso un soplo de descaro e irreverencia pop.
• Agotamiento inmediato de existencias: Millones de mujeres de todo el mundo quisieron tener ese mismo poder en su propia vida diaria. Las colas en los grandes almacenes de Londres como Selfridges y Harrods dieron la vuelta a las manzanas, y las existencias se agotaron durante meses seguidos.

Los resultados

• Crecimiento de ventas del 41%: Las ventas de Wonderbra aumentaron un 41% en el Reino Unido en las primeras semanas de la campana, consolidando el dominio absoluto de la marca en toda Europa.
• Icono permanente de la publicidad: En encuestas realizadas por el Outdoor Advertising Association y publicaciones del sector, el cartel de “Hello Boys” ha sido votado repetidamente como una de las campanas publicitarias al aire libre mas iconicas del siglo XX, figurando incluso en exposiciones permanentes del Victoria and Albert Museum de Londres.
• Estrellato internacional de Eva Herzigova: La campana convirtio a Herzigova en una de las supermodelos mas cotizadas de la decada, compartiendo pasarelas mundiales con Claudia Schiffer, Cindy Crawford y Naomi Campbell.

La leccion para profesionales del marketing

Menos es mas. Cuando tienes un producto con un beneficio visual innegable, no lo entierres bajo parrafos de texto o explicaciones timidas.

Un gran concepto publicitario necesita solo tres elementos: una imagen poderosa que capture la esencia de la promesa, un titular de dos palabras que tenga chispa y actitud, y el valor de colocarlo en el lugar donde nadie pueda ignorarlo.