Project Impact: Cuando Walmart olvido quien era

En 2009, en medio de la Gran Recesion, Walmart tomo una de las decisiones estrategicas mas controvertidas y autodestructivas de su historia corporativa: lanzo Project Impact (Proyecto Impacto).

Durante decadas, las tiendas de Walmart habian sido famosas por ser inmensas, bulliciosas, llenas de cajas apiladas hasta el techo y abarrotadas de pasillos centrales repletos de mercancia con descuento (action alleys). Para los disenadores urbanos de retail, las tiendas de Walmart se veian caoticas y desordenadas.

Fascinada por el exito estetico de su rival Target, que atraia a clientes de clase media alta con pasillos amplios, iluminacion suave y una sensacion de tienda boutique (“Tar-zhay”), la direccion de Walmart decidio que era hora de modernizarse.

El resultado fue una sangria comercial sin precedentes: ocho trimestres consecutivos de caidas en las ventas en tiendas comparables en los Estados Unidos, una crisis de ingresos que obligo a la empresa a dar marcha atras de forma humillante.

El contexto

En 2008, con el colapso financiero de Wall Street, millones de estadounidenses de clase media comenzaron a comprar en Walmart buscando ahorrar en comida y productos para el hogar. Los ejecutivos de Walmart vieron esto como una oportunidad de oro: si lograban hacer que las tiendas fueran mas limpias, ordenadas y atractivas, creian que esos clientes adinerados se quedarian para siempre, incluso cuando la economia se recuperara.

Bajo el liderazgo del jefe de operaciones de Walmart en EE. UU., John Fleming, la empresa invirtio miles de millones de dolares en remodelar cientos de supercentros bajo los lineamientos de Project Impact:

1. Eliminacion de los pasillos de accion: Se despejaron por completo los pasillos centrales principales, retirando los palets de mercancia apilada para crear vistas abiertas y despejadas de un extremo a otro del supermercado.
2. Poda salvaje de referencias de producto (SKUs): Walmart decidio recortar entre un 15% y un 20% del total de productos que vendia. Si habia diez marcas de mantequilla de cacahuete o cinco tamanos de un mismo detergente, redujeron la variedad a solo dos o tres para “simplificar la experiencia de compra”.
3. Senaletica y colores sobrios: Se reemplazaron los letreros azules brillantes y los carteles amarillos de ofertas por tipografias modernas, madera clara y una estetica limpia.

Lo que salio mal en la psicologia del comprador

En las encuestas previas, cuando los consultores preguntaban a los clientes de Walmart si preferian tiendas mas limpias y ordenadas, los clientes respondian alegremente: “¡Por supuesto!”.

Pero el comportamiento real de compra contradijo por completo las opiniones de las encuestas:

1. La paradoja psicologica del orden y el precio: En la mente del comprador de bajos ingresos, el desorden visual, las cajas de carton abiertas y los palets en el suelo son codigos sensoriales directos que comunican precios de liquidacion y ahorro extremo. Cuando Walmart ordeno los estantes, aclaro los pasillos y pinto las paredes con elegancia, los clientes asumieron de forma inconsciente que los precios habian subido: “Esto parece demasiado caro para mi”.
2. La perdida de la especializacion y la conveniencia: El mayor atractivo de Walmart siempre habia sido la garantia absoluta de que encontrarias exactamente el producto especifico que buscabas: una marca concreta de aceite de motor, un tornillo especial o un sabor de galleta especifico. Al podar miles de productos, los clientes llegaban a la tienda, no encontraban su producto habitual y se marchaban frustrados con las manos vacias.
3. Perdida de los clientes leales sin ganar a los nuevos: Los compradores habituales de Target continuaron yendo a Target porque valoraban su moda y su diseno. Pero los clientes mas leales de Walmart, molestos por no encontrar sus productos favoritos, comenzaron a desviar sus compras hacia tiendas de descuento como Dollar General y cadenas locales de supermercados.

La reaccion y la humillante retirada

A medida que las ventas caian trimestre tras trimestre durante dos anos seguidos, la alarma sono en la sede corporativa de Bentonville, Arkansas.

En 2011, Walmart destituyo a los ejecutivos detras de Project Impact y anuncio una reorientacion total bajo una campana honesta titulada “It’s Back” (Ha vuelto):

• Devolvieron de inmediato mas de 8.500 referencias de productos que habian sido retiradas de las estanterias.
• Volvieron a llenar los pasillos centrales con palets de mercancia apilada y promociones llamativas.
• Reinstalaron los letreros amarillos gigantescos de “Rollback” y “Everyday Low Price”.

Las ventas comparables tardaron anos en recuperarse del dano reputacional y del cambio de habitos que la iniciativa provoco en millones de familias trabajadoras.

La leccion para profesionales del marketing

Toda marca sufre en algun momento la tentacion de enamorarse del cliente que no tiene: el cliente sofisticado, adinerado y de gustos refinados.

Pero cambiar la apariencia de tu negocio no cambia la identidad profunda de tu marca en la mente colectiva. Antes de alterar los elementos de tu servicio que a tus disenadores les parecen feos o desordenados, debes averiguar si esos mismos elementos son precisamente los pilares invisibles que sostienen la lealtad y la confianza de tus mejores clientes.