Oh What a Feeling: Como Toyota vendio alegria en lugar de coches

Vender emocion en un mercado dominado por especificaciones

Cuando Saatchi & Saatchi Australia asumio la cuenta publicitaria de Toyota en 1982, el encargo era mas complejo de lo que parecia a simple vista. Los vehiculos japoneses habian construido una reputacion solida de fiabilidad mecanica a lo largo de los anos setenta, pero los compradores australianos mantenian una lealtad silenciosa hacia los fabricantes tradicionales ensamblados en el pais: Holden y Ford.

Los argumentos racionales sobre la economia de combustible y la precision de ingenieria solo podian llevar a una marca extranjera hasta cierto limite. La agencia concluyo que Toyota necesitaba hacer algo que la categoria se negaba a intentar: darle a la gente un motivo para sentir algo.

La publicidad de automoviles de principios de los anos ochenta estaba saturada de especificaciones numericas: caballos de fuerza, consumo de litros cada cien kilometros, volumen del maletero, capacidad de remolque. Cada marca competia bajo esos mismos terminos tecnicos, renovando sus afirmaciones con cada nuevo modelo.

Los planificadores de Saatchi analizaron la investigacion de consumidores y notaron algo revelador: ninguno de esos numeros capturaba el verdadero momento de poseer un automovil que amas. Ese momento era real, era intimo y ninguna marca lo habia reclamado como propio.

La decision estrategica fue reclamarlo. La campana no describiria la ingenieria de Toyota; describiria el sentimiento de ser su dueno.

El salto

La solucion creativa fue una metafora fisica tan simple que parecia evidente despues de verla: los propietarios reales de Toyota saltarian.

No se trataba de modelos coreografiados ejecutando piruetas de ballet, sino de australianos comunes filmados en el instante exacto de recibir o conducir sus vehiculos: una pareja frente al concesionario, un trabajador en una obra, una mujer joven en la costa. Cada uno de ellos con los brazos extendidos, los pies despegados del suelo y una sonrisa espontanea en el rostro. El salto era desprevenido e inmediato, lo que lo hacia sentir autentico en lugar de actuado.

Acompanando las imagenes habia una melodia compuesta por el musico de Sidney Martin Plaza, conocido entonces por su trabajo con la banda Mental As Anything. Plaza compuso una cancion con una estructura de verso y estribillo tan pegadiza que podia sostenerse por si misma como un tema de exito en las emisoras de radio. Las estaciones de Sydney y Melbourne recibieron llamadas de oyentes preguntando donde podian comprar la grabacion completa, un logro insolito para un anuncio comercial de treinta segundos.

El lema publicitario posiciono a la marca como la fuente directa de ese estado de animo: “Oh what a feeling, Toyota” (Oh, que sensacion, Toyota). A lo largo de anos de uso disciplinado, esa construccion fundio el nombre de la marca con la emocion misma. A mediados de los anos ochenta, los australianos ya no decian que estaban contentos con su Toyota: decian que estaban viviendo esa sensacion, y esa sensacion le pertenecia a la marca.

Una campana a traves de todo un continente

La inmensa escala geografica de Australia le aporto a la campana una variedad visual extraordinaria. Las producciones se rodaron en escenarios que reflejaban la diversidad real de los compradores: carreteras polvorientas de tierra roja en el interior rural, autopistas costeras, entradas de casas suburbanas en Melbourne y Brisbane, y granjas de Queensland.

El Corolla tuvo su version del salto. El HiLux y el LandCruiser tambien. Los modelos de coche cambiaban; el dispositivo emocional permanecia intacto.

Para 1985, Toyota habia pasado de ser una marca importada respetable a convertirse en el lider de ventas absoluto del mercado automotriz australiano. Los concesionarios informaban que los clientes llegaban a los salones de exposicion mencionando la campana de forma espontanea, no para preguntar por la potencia del motor, sino para decir que querian sentir esa sensacion.

La ventaja estructural de la campana sobre sus competidores fue su durabilidad: las campanas de Ford se basaban en la potencia de modelos concretos que caducaban cada temporada, mientras que Holden apelaba al nacionalismo. Ambas requerian constante renovacion. La plataforma emocional de Toyota no tenia esa dependencia: la alegria de poseer un coche que te encanta no caduca con el ano del modelo.

Por que perduro mas de dos decadas

La mayoria de los conceptos publicitarios se agotan en dos o tres anos. La plataforma “Oh what a feeling” se mantuvo activa en diversas ejecuciones desde 1982 hasta bien entrados los anos 2000, una permanencia excepcionalmente larga que demostro disciplina creativa y resultados comerciales continuos.

Saatchi & Saatchi actualizo las realizaciones a lo largo del tiempo: se renovaron los valores de produccion, cambiaron los actores y se introdujeron nuevos vehiculos. Pero el dispositivo central nunca vario: alguien subia a un Toyota y luego saltaba de alegria. Cada nuevo comercial tomaba prestada la memoria acumulada de todos los anteriores.

Hacia el ano 2000, la frase y el salto formaban parte indeleble del lenguaje popular australiano. Los periodistas deportivos utilizaban la expresion en los titulares de prensa, y los comicos hacian alusion al salto en sus monologos sin necesidad de explicar la broma.

La leccion de Saatchi & Saatchi fue mucho mas precisa que la simple recomendacion de apelar a la emocion: la emocion necesitaba una forma fisica tan especifica que fuera reconocible al instante y tan universal que cualquier persona pudiera hacerla suya. Un ser humano saltando de alegria pura junto a su automovil cumplia ambas condiciones a la vez.