Starbucks 'Race Together': el error de forzar debates en el mostrador

La mañana del 17 de marzo de 2015, millones de ciudadanos acudieron a los establecimientos de Starbucks en Estados Unidos para pedir su café antes de entrar a trabajar. Algunos encontraron las palabras “Race Together” escritas a mano en sus vasos por los empleados que les acababan de atender. Se había sugerido a la plantilla que entablara conversaciones sobre convivencia e igualdad racial con los clientes que mostraran disposición.

La iniciativa había sido concebida con sinceridad por un consejero delegado preocupado por las tensiones sociales que observaba en el país. Sin embargo, su aplicación en los vasos duró menos de una semana. El director de comunicación de la empresa desactivó su perfil en redes sociales a las pocas horas del estreno. El episodio terminó convirtiéndose en un caso de estudio sobre las dificultades de la comunicación corporativa con propósito social.

El contexto

En 2014 habían tenido lugar los acontecimientos de Ferguson y a comienzos de 2015 se sucedían incidentes de tensión en diversas ciudades estadounidenses, consolidando el movimiento civil en el debate público. Howard Schultz, que contaba con antecedentes de pronunciamientos sobre asuntos cívicos (había intervenido públicamente sobre el uso de armas o los bloqueos presupuestarios del gobierno), consideraba preocupante la falta de un diálogo abierto sobre convivencia racial en el país.

La inquietud de Schultz respondía a un interés real: había convocado reuniones internas con empleados de la organización, conversado con líderes sociales y participado en foros ciudadanos. El programa global Race Together contemplaba compromisos de contratación de jóvenes en comunidades vulnerables, la apertura de locales en barrios con menor inversión comercial y la publicación de artículos divulgativos en el diario USA Today.

No obstante, ninguna de esas medidas fue la que el público retuvo en la memoria.

La campaña

El mecanismo visible fue el siguiente: el personal de las cafeterías escribiría “Race Together” en los vasos desechables y se les animaba a conversar sobre igualdad y convivencia con los clientes interesados. Además, la compañía publicó un anuncio a página completa en USA Today el 15 de marzo de 2015 con datos estadísticos sobre disparidades sociales, invitando a la ciudadanía a sumarse a la reflexión.

El propósito consistía en utilizar el alcance de la empresa como altavoz para una causa relevante. En aquel momento, la cadena contaba con unos 10.000 locales en Estados Unidos. Si cada establecimiento atendía a un centenar de personas cada mañana, el mensaje podía alcanzar teóricamente a un millón de ciudadanos al día.

Sin embargo, la mecánica operativa resultaba problemática. ¿Qué se esperaba exactamente que hiciera un cliente con ese lema en su vaso? ¿Iniciar un debate sociológico con el empleado que preparaba siete pedidos a la vez ante una fila de viajeros apresurados? La acción asumió que la cercanía física al mensaje equivalía a un diálogo reflexivo, una premisa ajena a la psicología humana en un mostrador a las ocho de la mañana de un día laborable.

La reacción adversa en redes sociales fue inmediata. Diversas voces señalaron el desequilibrio de la interacción: un empleado de hostelería no se encuentra en igualdad de condiciones para mantener una conversación sobre cuestiones delicadas con un cliente que paga y que puede quejarse a sus superiores. Se cuestionó también el entorno: una cafetería de paso no es un espacio donde la gente haya acordado participar en debates sociales complejos, sino un lugar de adquisición rápida de café. Por último, se criticó el soporte: anotar dos palabras en un vaso de cartón no abre un diálogo reflexivo; plantea una interpelación sin cauce adecuado de respuesta.

Corin Shea, vicepresidente sénior de comunicaciones globales de la compañía, cerró su cuenta personal de Twitter horas después del estreno, ante el aluvión de críticas dirigidas hacia la iniciativa.

Por qué fracasó

El tropiezo no se debió a la causa elegida. El debate sobre la igualdad y la convivencia social en Estados Unidos es relevante y necesario. El problema radicó en la estructura elegida: un entorno inadecuado, un formato desatinado y una dinámica de interacción desequilibrada.

Primero, el espacio: una cafetería es un entorno transaccional. Las personas acuden a comprar un producto y marcharse, a trabajar con su ordenador o a mantener encuentros que han concertado previamente por su cuenta. No esperan un diálogo facilitado por una corporación sobre cuestiones sensibles. El acuerdo tácito entre el cliente y el comercio es funcional: abono un servicio, me entregan una consumición y la relación concluye ahí. La iniciativa pretendió alterar ese marco sin consultar a los interesados.

Segundo, la relación entre las partes: un trabajador al que se le pide iniciar una conversación delicada por indicación de la gerencia no actúa en libertad. Si el cliente rehúsa participar, se genera una situación incómoda innecesaria; si acepta, conversa con una persona que está en su puesto laboral y no puede retirarse.

Tercero, la superficialidad del soporte: un asunto complejo exige serenidad, contexto y tiempo suficiente. Una anotación breve en un recipiente desechable carece de la gravedad y la profundidad necesarias para abordar un debate de esa envergadura.

La autenticidad de las intenciones de Schultz era genuina, como demostraron las medidas internas que acompañaron al plan. No obstante, la convicción moral no equivale a legitimidad social. La firma disponía de autoridad como empleador relevante, como gestor de una red física extensa y como institución con recursos para canalizar inversiones; carecía de autoridad para erigirse en moderador de debates delicados entre desconocidos en un mostrador de café.

Los resultados

La práctica de escribir en los vasos se interrumpió en menos de una semana, explicada por la dirección como la conclusión de una “primera fase”. La colaboración editorial con USA Today concluyó poco después y los compromisos comunitarios se integraron en los planes habituales de diversidad y contratación de la empresa.

El impacto sobre la imagen de marca fue notable: la expresión “Race Together” pasó a utilizarse en los foros de comunicación corporativa como ejemplo de la distancia entre la intención directiva y la ejecución práctica en iniciativas sociales. El caso suele analizarse como muestra de cómo no intervenir en debates sensibles, no por la improcedencia del asunto, sino por la falta de correspondencia entre el mecanismo elegido y la seriedad del objetivo pretendido.

La lección para los especialistas en marketing actuales

La intuición de que una organización de gran tamaño debe utilizar su visibilidad en favor de causas públicas no es censurable. El error reside en confundir el tamaño con la legitimidad de intervención y la cercanía física con el diálogo genuino.

La legitimidad se construye mediante actuaciones coherentes en un ámbito específico. La empresa contaba con credibilidad en políticas laborales porque disponía de trayectoria en esa área; no la tenía como mediadora de conversaciones sociales porque carecía de experiencia y protocolos para asegurar que esos intercambios resultaran constructivos y respetuosos.

En la comunicación con propósito, el instrumento debe corresponderse con la gravedad de la causa. Si una organización decide intervenir en un debate serio, debe hacerlo mediante canales adecuados: inversiones de calado, compromisos sostenidos, contenidos reflexivos o foros diseñados con prudencia. La anotación en un vaso de papel resulta idónea para anunciar una variedad de café o una oferta de repostería, no para abordar la convivencia social.

Por último, conviene distinguir entre utilizar una plataforma propia y pretender transformarla en un espacio distinto para el que no fue concebida. Si se deseaba propiciar el diálogo colectivo, la vía más solvente era financiar estudios sociológicos, respaldar a entidades cívicas o dirigir inversiones laborales hacia comunidades desfavorecidas. Esas actuaciones aprovechan los recursos reales de la organización en la dirección en que verdaderamente pueden aportar valor.