Gymshark: cómo el negocio de un adolescente en un garaje se convirtió en una marca de 1.000 millones gracias a los creadores

En 2012, Ben Francis era un estudiante de 19 años en Birmingham que repartía pizzas a domicilio por las noches y pasaba sus horas libres entrenando en el gimnasio. Junto a un grupo de amigos del colegio, comenzó vendiendo suplementos nutricionales por internet. Poco después compraron una máquina de coser y una pantalla de serigrafía para fabricar sus propias camisetas de tirantes en el garaje de sus padres.

Aquel modesto taller se convirtió en Gymshark. En 2020, la compañía fue valorada en más de 1.000 millones de libras.

El contexto

A principios de la década de 2010, la cultura del gimnasio experimentaba una mutación profunda entre los jóvenes: YouTube e Instagram se llenaban de canales donde aficionados al culturismo compartían sus rutinas de fuerza, dietas y progresos corporales.

Marcas tradicionales como Nike o Adidas dominaban el equipamiento deportivo, pero diseñaban prendas holgadas para fútbol, atletismo o baloncesto. Los jóvenes aficionados al entrenamiento con pesas buscaban ropa entallada, elástica y moderna que resaltara su físico trabajado.

Francis pertenecía a esa misma tribu urbana: consumía esos vídeos, entrenaba a diario y comprendía las aspiraciones de sus clientes porque compartía sus mismas inquietudes.

La campaña y la alianza con creadores

El punto de inflexión se produjo en 2013 durante la feria de fitness BodyPower en Birmingham. Gymshark alquiló un pequeño puesto para presentar su línea elástica “Fit” e invitó a varios creadores destacados de YouTube a acudir luciendo sus prendas. Los aficionados hicieron colas kilométricas para conocer a sus ídolos y el stock de ropa se agotó por completo en pocas horas.

Aquella experiencia definió el rumbo de la empresa:

1. Atletas Gymshark como embajadores de por vida: En lugar de gastar en televisión o prensa, enviaron muestras gratuitas a creadores emergentes. Formalizaron contratos a largo plazo con ellos, convirtiéndolos en atletas oficiales que viajaban con la marca y la vestían a diario.
2. Encuentros presenciales en todo el mundo: Organizaron eventos y tiendas efímeras (pop-ups) en capitales internacionales donde los seguidores podían entrenar gratis junto a sus atletas favoritos y adquirir ropa exclusiva, materializando la comunidad digital en el mundo real.
3. Contenido propio basado en retos: Crearon iniciativas virales como el reto “Gymshark 66”, animando a los usuarios a transformar un hábito saludable durante 66 días consecutivos y compartir sus progresos en redes.

Por qué funcionó

• Credibilidad incuestionable: Los primeros creadores utilizaban las prendas porque les encantaba el corte entallado y los tejidos. Su recomendación sonaba sincera y espontánea para sus seguidores.
• Relaciones de lealtad duradera: Gymshark no contrataba menciones puntuales; cuidaba a los atletas como socios de su proyecto, creciendo juntos a lo largo de los años.
• Identidad comunitaria frente a marca fría: Los compradores no sentían que adquirían ropa de deporte común; sentían que formaban parte de un movimiento global de superación personal y esfuerzo en el gimnasio.

Los resultados

• En 2020, la firma estadounidense de capital privado General Atlantic adquirió una participación del 21%, valorando a Gymshark en más de 1.000 millones de libras.
• La marca dio el salto al comercio físico tradicional en 2022 inaugurando una espectacular tienda insignia de varios pisos en Regent Street, una de las avenidas comerciales más cotizadas de Londres.
• Ben Francis se consolidó como uno de los emprendedores jóvenes más influyentes del Reino Unido.

La lección para el marketing

Construya una comunidad sólida antes de buscar alcance masivo. Establecer alianzas a largo plazo con creadores apasionados que compartan de verdad los valores y la utilidad de su producto genera un vínculo de confianza que los patrocinios superficiales no pueden igualar.