Coca-Cola "Share a Coke": caso de estudio de la campaña

En 2011, Coca-Cola hizo algo que la mayoría de los responsables de marca consideraría una herejía corporativa: tapó su propio logotipo. En cientos de millones de latas y botellas vendidas en Australia, la icónica caligrafía roja que había sido el activo más reconocible de la marca durante más de un siglo se sustituyó por el nombre de una persona. Sarah. James. Emma. Mate. Mum. El resultado no fue confusión. Fue una recuperación de ventas que la compañía llevaba una década sin conseguir, y una de las campañas más estudiadas de la historia reciente del marketing.

El contexto

Cuando Ogilvy Sydney empezó a desarrollar lo que acabaría siendo Share a Coke, las ventas de Coca-Cola en Australia llevaban unos diez años en descenso. No era un hundimiento catastrófico. Coca-Cola seguía siendo el refresco dominante del mercado, pero la tendencia era tozuda y equivocada. Los jóvenes australianos, de entre 13 y 29 años aproximadamente, habían crecido con Coca-Cola como ruido de fondo. La reconocían por completo y les importaba muy poco.

El seguimiento de marca mostraba un conocimiento cercano al 100 % y una relevancia personal cercana a cero para una parte considerable de ese segmento. Es un tipo concreto de fracaso de marketing: la marca no está rota, es invisible. Lo invisible no se arregla con otra valla publicitaria de una persona sonriente con una lata roja en la mano.

El encargo a Ogilvy no era resolver una crisis de relaciones públicas ni responder a un competidor. Era restablecer una conexión personal: lograr que los jóvenes australianos sintieran de nuevo que Coca-Cola era su marca, y no solo algo que bebían sus padres.

La campaña

La idea parece casi demasiado simple: poner los nombres de las personas en las botellas.

Se seleccionaron los 150 nombres más populares de Australia, que representaban aproximadamente el 42 % de la población. Junto a los nombres propios llegó una lista de términos de relación: «Mate», «Mum», «Dad», «Bestie», «Legend». Un micrositio de la campaña permitía pedir una botella con el nombre que uno quisiera, algo que resultó enormemente popular. Las botellas aparecieron en supermercados, gasolineras y tiendas de conveniencia de todo el país en el verano de 2011, justo cuando subía el calor y Coca-Cola más quería estar en las manos de la gente.

La publicidad en televisión y exterior invitaba a «compartir una Coca-Cola» con alguien, pero la mecánica real era más potente que cualquier anuncio. La gente recorría las tiendas rastreando los estantes. Cuando encontraba su nombre, o el de un amigo, o el de su pareja, el gesto de cogerla era distinto de cualquier compra normal. Se sentía intencionado. Comprar una botella con el nombre de un amigo era un pequeño gesto. Fotografiarla era natural. Publicarla era casi obligatorio.

El hashtag #ShareaCoke se activó junto con la campaña. Nadie tuvo que explicar qué había que hacer con él.

Por qué funcionó

Tres mecánicas se engranaron de una manera que la mayoría de las campañas de personalización no consigue replicar.

Primero, el comportamiento de búsqueda. Cuando sabes que hay 150 nombres por ahí, empiezas a buscar el tuyo por instinto. No es notoriedad de marca pasiva, sino interacción física activa con el producto en el punto de venta. Ogilvy convirtió en juego el acto de comprar una Coca-Cola. La marca pasó a merecer que la buscaran.

Segundo, la dinámica del regalo. Comprar una botella con el nombre de otra persona es un gesto pequeño pero real de atención. «Vi tu nombre y pensé en ti». Eso es emocionalmente significativo, y Coca-Cola lo facilitó sin fabricarlo. Cada botella con nombre era un posible microregalo. La marca se coló en momentos de conexión humana sin forzarlos.

Tercero, el circuito de contenido generado por los usuarios. En 2011, la fotografía con smartphone y Facebook eran de uso masivo; Instagram había nacido pero aún no había explotado; Twitter crecía deprisa. La combinación de una fotografía de producto visualmente distintiva y muy personal con un hashtag claro creó un circuito de contenido que hoy las marcas diseñan a propósito. En 2011 aún era lo bastante novedoso como para funcionar de forma orgánica.

Quizá lo más importante: Coca-Cola tuvo el coraje institucional de tapar su propio logotipo. Para una marca cuya coherencia visual es un activo estratégico central, es un riesgo real. La disposición a subordinar la marca a la identidad del consumidor es lo que hizo que la campaña pareciera generosa en lugar de ingeniosa.

Los resultados

En el primer verano australiano, las ventas en volumen de Coca-Cola subieron aproximadamente un 4 %. Suena modesto hasta que se entiende que cortó diez años de descenso en una sola temporada. En un mercado donde la marca perdía terreno cada año, esa inversión de la tendencia era un resultado que varias estrategias de campaña anteriores no habían logrado.

Se vendieron más de 250 millones de botellas de Coca-Cola con nombre en Australia durante el primer año de la campaña, en un país de unos 23 millones de habitantes. La interacción en redes fue igual de llamativa, con más de 500.000 menciones en Twitter y más de 18 millones de impresiones en Facebook generadas de forma orgánica solo en Australia.

La campaña llegó a Europa occidental en 2012 y a Estados Unidos en el verano de 2014, donde se convirtió en una de las campañas más compartidas de Coca-Cola. En 2014, Share a Coke ya se había realizado en más de 80 países, y cada mercado eligió sus propios nombres culturalmente relevantes. El lanzamiento en EE. UU. en 2014 habría producido, según se informó, el primer aumento medible del consumo de Coca-Cola entre adolescentes en más de una década.

La lección para los profesionales del marketing de hoy

La conclusión fácil de Share a Coke («la personalización funciona») es también la menos útil. Desde entonces, los profesionales del marketing han puesto nombres a todo, con rendimientos cada vez menores.

La lección real tiene que ver con la mecánica del compartir en redes. Lo que hizo funcionar a Share a Coke no fue el reconocimiento individual («mi nombre está en una botella»). Fue que la personalización era, por naturaleza, de cara a los demás. La campaña daba a la gente una razón para pensar en otras personas. Encontrar una Coca-Cola con el nombre de tu amigo es un acto de atención. Regalársela es un acto de cariño. Fotografiarla es un acto de narración.

La mayoría de las campañas de personalización se construyen en torno al individuo. Share a Coke se construyó en torno a las relaciones. Por eso los términos genéricos de relación («Mate», «Mum», «Legend») funcionaron tan bien como los nombres propios, y a veces mejor. Captaban sentimientos que un nombre concreto no podía.

Antes de personalizar, hazte la pregunta más difícil: ¿esta personalización da a la gente una razón para conectar con otra persona? Si es así, estás construyendo una campaña. Si no, estás construyendo una novedad con poca vida útil.