Coca-Cola y Papá Noel: Cómo una marca de refrescos se adueñó de la Navidad

Pide a cualquier persona que describa a Papá Noel y la inmensa mayoría coincidirá en el mismo retrato: un anciano entrañable y orondo, de luenga barba blanca, mejillas sonrosadas y ataviado con un traje rojo ribeteado de pelo blanco. Muchos asegurarán además que fue Coca-Cola quien lo inventó.

Esa afirmación no es enteramente cierta. Sin embargo, la publicidad de Coca-Cola hizo más que cualquier otra fuerza cultural para fijar esa imagen en la memoria colectiva. Y décadas más tarde, una caravana de camiones rojos iluminados convirtió de nuevo a la marca en un símbolo navideño indiscutible.

El Contexto

A comienzos del siglo XX, Coca-Cola afrontaba un severo problema de estacionalidad. Se percibía como un refrigerio estival, algo reservado para refrescarse en los días calurosos. Las ventas se desplomaban en los meses de invierno. La compañía necesitaba que el público consumiera su refresco durante todo el año.

La figura de Santa Claus ya formaba parte de la cultura popular, pero sus representaciones eran heterogéneas. Se le dibujaba alto y enjuto, menudo como un duende o con ropajes de diversos tonos. El ilustrador Thomas Nast había perfilado a un Santa bonachón en el siglo XIX, y los ropajes rojos habían figurado en grabados previos a la campaña, incluso en anuncios de otras firmas comerciales.

En 1931, Coca-Cola y su agencia, D’Arcy, encargaron al ilustrador Haddon Sundblom pintar a Papá Noel para las inserciones publicitarias navideñas de la compañía.

La Campaña

El Papá Noel concebido por Sundblom era cercano, bondadoso y profundamente humano. Se inspiró parcialmente en el poema de Clement Clarke Moore “Una visita de San Nicolás”, que lo describía como un hombre gordinflón y risueño. Sundblom lo retrató haciendo una pausa para beber una botella de Coca-Cola, leyendo cartas de niños, contemplando juguetes o curioseando en el frigorífico.

Las ilustraciones aparecieron en publicaciones como The Saturday Evening Post y en cartelería de escaparates cada Navidad. Sundblom pintó a Papá Noel para Coca-Cola durante más de tres décadas, hasta 1964. Al repetirse año tras año con una visibilidad colosal, su encarnación del personaje terminó convirtiéndose en el canon visual definitivo para generaciones de todo el mundo.

Décadas más tarde, la empresa instauró un segundo hito festivo. En 1995, la agencia W.B. Doner produjo “Holidays Are Coming”, un comercial que mostraba un convoy de camiones rojos de Coca-Cola surcando un paisaje nevado, engalanados con bombillas de colores y luciendo en sus laterales las ilustraciones clásicas de Sundblom. Los pueblos se iluminaban a su paso mientras sonaba la sintonía “Ya vienen las fiestas”. Los efectos visuales corrieron a cargo de Industrial Light & Magic.

La pieza regresó cada invierno a las pantallas de decenas de países. En el Reino Unido, su primera emisión anual llegó a considerarse popularmente como el “pistoletazo de salida de la Navidad”. A partir de 2011, Coca-Cola organizó giras de camiones reales por ciudades británicas, congregando a miles de personas para fotografiarse junto a ellos.

Las pinturas de Sundblom se elaboraban con esmero artesanal. En los primeros años empleó como modelo a un amigo personal, un viajante jubilado llamado Lou Prentiss. Tras el fallecimiento de este, Sundblom utilizó su propio reflejo en el espejo. Los lienzos reflejaban a Santa en instantes tiernos y cotidianos: tomándose un respiro en su reparto, siendo sorprendido por los pequeños de la casa o entreteniéndose con un tren de juguete. Hizo que se percibiera como un abuelo afectuoso y entrañable antes que como una figura mítica distante.

Coca-Cola llevó estas imágenes a todas partes: contraportadas de revistas, displays de cartón en tiendas y, más adelante, bandejas decorativas, calendarios y envases festivos. Muchos de los óleos originales se custodian en los archivos de la multinacional y se exhiben en galerías de todo el mundo.

El anuncio de los camiones luminosos enlazó de forma directa con esa herencia. Los vehículos lucían el Papa Noel de Sundblom en sus remolques, fusionando la campaña contemporánea con décadas de memoria visual afectuosa. La melodía era pegadiza, sencilla y fácil de tararear.

Por Qué Funcionó

Solucionó un obstáculo del negocio. La Navidad brindó a Coca-Cola un argumento incontestable para anunciarse y consumirse en invierno. Vincular el refresco a las fiestas lo integró en las celebraciones familiares de fin de año.

Mantuvo una coherencia férrea. Sundblom ilustró al mismo personaje durante más de treinta años. Los camiones regresaron con idéntica música y estética temporada tras temporada. Esa regularidad convirtió anuncios comerciales en tradiciones populares queridas.

Conectó con las emociones nucleares. Papá Noel y el convoy de camiones transmitían calidez, reencuentro, generosidad e ilusión infantil. Coca-Cola quedó ligada a esos sentimientos en lugar de debatir sobre ingredientes o precios.

Se transformó en un acontecimiento. Cuando la audiencia aguarda con interés un comercial, este deja de ser una molestia. El estreno anual de “Holidays Are Coming” adquirió condición de evento cultural propio.

Cobró vida en las calles. La gira física de los camiones permitió al público tocar, fotografiar y compartir la experiencia en persona, arraigando la marca en las comunidades locales.

Los Resultados

El Papá Noel de Sundblom se erigió en el arquetipo universal del personaje en la mayor parte del planeta. Aunque la empresa no concibió al personaje original, su labor publicitaria fue determinante para consolidar y estandarizar su fisonomía contemporánea. La firma sigue empleando sus obras originales en la comunicación actual.

“Holidays Are Coming” figura entre las campañas navideñas más longevas de la televisión. Diversos estudios demoscópicos y crónicas periodísticas señalan que muchos espectadores asocian el comercial al comienzo formal de la temporada festiva.

La iniciativa no ha sido ajena a las críticas: organizaciones médicas han cuestionado que se publicite un refresco azucarado entre menores en fechas navideñas, y algunos consistorios han rehusado recibir las caravanas de camiones. La compañía ha respondido dando protagonismo a sus variedades sin azúcar en los spots recientes.

La fórmula ha sabido renovarse. Coca-Cola ha actualizado el anuncio con efectos digitales, secuencias renovadas y, en 2024, con versiones asistidas por inteligencia artificial generativa, suscitando debates entre la crítica. Sin embargo, los pilares esenciales se mantienen inalterados: los vehículos rojos, las guirnaldas de luz, la imagen de Santa y la melodía clásica.

La Lección para los Profesionales del Marketing

La reiteración constante forja tradiciones. La publicidad navideña de Coca-Cola pasó a formar parte del calendario porque acudió puntual y reconocible a su cita durante generaciones.

Las emociones compartidas superan a las características funcionales. La campaña rara vez hablaba del refresco en sí: hablaba de la dicha navideña, y Coca-Cola se impregnó de esa magia.

Y una desventaja estacional puede transformarse en una gran oportunidad comercial: un refresco concebido para el calor del verano se erigió en el rey del invierno porque supo hallar un espacio donde pertenecer.