Swiggy: Voice of Hunger

En marzo de 2019, la plataforma india de entrega de comida a domicilio Swiggy y su agencia creativa Dentsu Webchutney lanzaron en Instagram un desafio aparentemente simple pero tecnicamente delirante: Voice of Hunger (La voz del hambre).

El reto consistia en pedirle a los usuarios que utilizaran la funcion de notas de voz de los mensajes directos de Instagram para “dibujar” un plato de comida. Para lograrlo, los participantes debian emitir sonidos, gritos, chasquidos y modulaciones con su propia voz que hicieran que la barra de visualizacion de ondas sonoras de Instagram adoptara la forma de un kebab, un pescado, una hamburguesa, un panqueque o un biryani.

La campana demostro como una comprension profunda de la interfaz de una red social puede generar un compromiso de marca sin precedentes con un costo de produccion casi nulo.

El contexto

Para 2019, el mercado de entrega de comida en la India se habia convertido en un duelo encarnizado entre Swiggy y su principal rival, Zomato. Ambas plataformas libraban una guerra de descuentos agresivos y campanas en redes sociales caracterizadas por el humor y las referencias culturales locales.

Instagram Stories y los mensajes directos eran la forma de comunicacion preferida de la juventud urbana india. Sin embargo, la gran mayoria de las marcas utilizaban las historias de Instagram de forma unidireccional: como simples pancartas publicitarias digitales donde se mostraba una foto o un video corto con un enlace de “deslizar hacia arriba”.

Swiggy queria encontrar una forma de comunicacion que fuera verdaderamente participativa y que pusiera a la comida en el centro de la conversacion de una manera divertida.

La ejecucion de la campana

La dinamica del reto se dividio en cinco desafios consecutivos a lo largo de diez dias:

1. El primer desafio (El kebab): Swiggy publico una historia desafiando a sus seguidores a recrear la forma de un kebab en la nota de voz. Para conseguirlo, el usuario tenia que alternar sonidos fuertes y silencios repentinos para que las ondas sonoras dibujaran pequenas bolitas conectadas por una linea delgada.
2. Escalada de dificultad: A medida que los participantes dominaban el truco, Swiggy aumento la dificultad del menu sonoro: un panqueque requeria un sonido sostenido y parejo; un pez exigia una apertura gradual del tono seguida de un pico y una cola rapida; y un shawarma demandaba una modulacion ritmica precisa.
3. Incentivos con cupones: Los usuarios que lograban la forma deseada y enviaban su nota de voz por mensaje directo a la cuenta de Swiggy entraban en un sorteo para ganar vales de comida gratis por un ano.
4. Viralidad espontanea: La dificultad del juego provoco que los usuarios grabaran decenas de intentos frustrados y los compartieran en sus propias historias para burlarse de si mismos, invitando a sus amigos a superarlos. Personas de todo el pais se grabaron susurrando, tosiendo, imitando bocinas o cantando para intentar domar el algoritmo de visualizacion sonora de Instagram.

Por que funciono

• Uso no convencional de una funcion cotidiana: Tomo un elemento funcional aburrido (la barra de onda sonora) y lo convirtio en un lienzo interactivo de dibujo.
• Gamificacion y sensacion de logro: A diferencia de dar un “me gusta” o compartir un hashtag, dibujar con la voz requeria practica, destreza vocal y paciencia. Cuando un participante conseguia dibujar un plato perfecto, la necesidad de presumir su logro ante sus amigos era irresistible.
• Cero friccion de herramientas externas: No exigio descargar una aplicacion nueva, registrarse en un sitio web ni comprar nada por adelantado. Todo ocurria dentro de la aplicacion que los jovenes ya tenian abierta en sus telefonos.

Los resultados

• Cifras de participacion record: Swiggy recibio mas de 1.5 millones de mensajes directos con notas de voz en los primeros dias del desafio. El trafico en el buzon de mensajes directos llego a superar las 50 notas de voz por segundo durante los picos de la promocion.
• Crecimiento de comunidad: La cuenta oficial de Instagram de Swiggy sumo decenas de miles de nuevos seguidores organicos en menos de una semana.
• Gloria internacional en Cannes Lions: La campana obtuvo el Grand Prix en Cannes Lions 2019 en la categoria de Creative Use of Technology, un galardon historico para la publicidad digital de la India que reconocio la genialidad de piratear una funcion de software con fines creativos.

La leccion para profesionales del marketing

Las mejores ideas para redes sociales no provienen de gastar mas dinero en anuncios de pago, sino de observar detenidamente el comportamiento diario de las personas y hackear las interfaces que utilizan.

Cuando conviertes una limitacion tecnica en un juego de habilidad para tu comunidad, dejas de ser un anunciante intrusivo y te conviertes en el catalizador de su propia diversion.