Samsung Galaxy Note 7: cómo los teléfonos en llamas forzaron una retirada global

En agosto de 2016, Samsung presentó el Galaxy Note 7. Las primeras reseñas fueron unánimes en sus elogios: pantalla curva, lápiz óptico integrado, resistencia al agua y lector de iris. Múltiples analistas lo catalogaron como el mejor teléfono con sistema Android disponible en el mercado.

Apenas unas semanas después, comenzaron a proliferar noticias sobre terminales que se incendiaban de forma espontánea. En redes sociales circularon grabaciones de teléfonos calcinados y vehículos dañados. Las aerolíneas comenzaron a advertir a los pasajeros antes de embarcar. En octubre, Samsung canceló la fabricación del modelo definitivamente.

El Note 7 representó uno de los tropiezos de producto más costosos en la historia de la electrónica de consumo. Con todo, la forma en que la compañía gestionó las consecuencias posteriores se convirtió en un ejemplo reconocido de recuperación de marca.

El contexto

Samsung y Apple competían con intensidad por el segmento de teléfonos inteligentes de alta gama. Tradicionalmente, Apple presentaba sus nuevos modelos de iPhone en septiembre. Samsung pretendía comercializar el Note 7 con semanas de adelanto para captar clientes antes de la llegada del iPhone 7.

El Note 7 incorporaba numerosas funciones avanzadas que demandaban una batería de gran capacidad en un chasis especialmente estilizado. Para asegurar el suministro, la compañía recurrió a dos fabricantes de celdas energéticas.

El empeño por adelantar a su principal rival generó una fuerte presión sobre los plazos de entrega. Investigaciones posteriores apuntaron a que las prisas por acortar los tiempos de desarrollo y empaquetar mayor densidad energética en un espacio reducido contribuyeron a desencadenar los fallos.

La campaña

El inicio de la comercialización fue prometedor: las reservas previas superaron las previsiones y las críticas especializadas respaldaron el dispositivo. Sin embargo, a finales de agosto comenzaron a difundirse en internet testimonios de calentamientos anómalos y combustiones imprevistas.

El 2 de septiembre de 2016, Samsung anunció una retirada voluntaria que afectaba a unos 2,5 millones de unidades. La empresa atribuyó la anomalía a un defecto de fabricación aislado en las baterías de uno de sus proveedores y ofreció unidades de sustitución equipadas con componentes del segundo fabricante.

El proceso de devolución resultó accidentado. En Estados Unidos, la compañía hizo el anuncio antes de coordinar formalmente la acción con la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor (CPSC), organismo que emitió posteriormente su propia orden oficial. Entre los usuarios se generó desconcierto sobre si debían apagar o seguir utilizando sus dispositivos.

La situación empeoró cuando los terminales entregados como reemplazo comenzaron a arder igualmente, registrándose un incidente en un avión de Southwest Airlines que obligó a evacuar el pasaje antes del despegue. Quedó de manifiesto que el origen del problema no se había resuelto.

El 11 de octubre de 2016, Samsung comunicó el cese definitivo de la producción y distribución del Note 7. Solicitó a todos los usuarios apagar sus teléfonos de inmediato y devolverlos. El Departamento de Transporte de Estados Unidos prohibió expresamente subir el modelo a cualquier vuelo comercial.

El calendario acentuó el daño. Apple desveló el iPhone 7 el 7 de septiembre de 2016, pocos días después de la primera retirada de Samsung. En lugar de disputar las ventas en igualdad de condiciones, el buque insignia de la firma surcoreana copaba las portadas por incidentes de combustión. Muchos clientes potenciales optaron por adquirir un iPhone u otro terminal Android alternativo.

El contratiempo se transformó en motivo recurrente de sátira. Los vídeos de baterías humeantes se viralizaron, protagonizando bromas en programas de televisión nocturnos e incluso modificaciones en videojuegos donde las armas se sustituían por teléfonos que estallaban. El nombre del modelo se convirtió en sinónimo popular de fallo tecnológico.

Las advertencias en el transporte aéreo resultaron especialmente perjudiciales para la reputación corporativa. Autoridades de aviación civil de diversos países prohibieron embarcar el Note 7 incluso apagado. Los avisos por megafonía en puertas de embarque y cabinas mencionaban la marca y el modelo a viva voz. Durante meses, millones de pasajeros que ni siquiera poseían el teléfono escucharon asociar el nombre de Samsung con un riesgo de incendio.

Por qué fracasó

Un desarrollo precipitado: La urgencia por adelantarse a Apple redujo los márgenes temporales para ensayos de estrés, permitiendo que anomalías que debieron detectarse en fase de pruebas llegaran al usuario final.

Un diagnóstico inicial erróneo: Se responsabilizó en exclusiva a un proveedor de baterías y se procedió a la sustitución sin comprender la causa estructural de los incidentes. El fallo repetido en los terminales de recambio minó la credibilidad técnica de la empresa.

Una coordinación deficiente: Anunciar la retirada al margen de los organismos reguladores generó incertidumbre entre los propietarios sobre las pautas de seguridad a seguir.

Una visibilidad desproporcionada: Las imágenes de aparatos ardiendo resultaron muy llamativas para los medios. Los avisos continuados en aeropuertos mantuvieron la crisis en el debate público mucho después de la cancelación del producto.

Los resultados

Samsung calculó que el coste global de la retirada y la cancelación del modelo ascendería a miles de millones de dólares en beneficios no percibidos. La denominación Note 7 quedó descartada.

En enero de 2017, la empresa presentó las conclusiones de su investigación exhaustiva. Determinó que los componentes de ambos proveedores presentaban defectos diferenciados de ensamblaje y diseño. La compañía anunció un protocolo de seguridad de ocho fases para la comprobación de baterías en todos sus terminales futuros e invitó a laboratorios independientes a auditar sus conclusiones.

Posteriormente, en la primavera de 2017, lanzó el Galaxy S8 situando la seguridad y los estándares de calidad en el centro de su comunicación comercial. El terminal cosechó un elevado volumen de ventas. Meses después, la marca presentó el Galaxy Note 8, recuperando la serie Note con éxito y manteniendo su condición de primer fabricante mundial de teléfonos inteligentes.

La rehabilitación de la marca se fundamentó en la transparencia informativa. En una comparecencia pública en enero de 2017, el máximo responsable de la división móvil, Koh Dong-jin, reiteró sus disculpas y desglosó detalladamente los hallazgos técnicos. Se publicaron diagramas explicativos y se compartieron las evaluaciones de firmas auditoras externas. El protocolo de comprobación incorporó análisis con rayos X, ensayos de carga extrema y verificaciones de integridad física.

Asimismo, se modificó el diseño interno de los chasis para reservar mayor margen de separación alrededor de las celdas de energía. Cuando el Galaxy S8 llegó al mercado, los análisis especializados se centraron en su diseño y prestaciones, dejando atrás las dudas de seguridad. Las cifras de pedidos fueron elevadas y el S8 contribuyó a que la compañía alcanzara beneficios récord en 2017. La serie Note sobrevivió con la llegada del Note 8, confirmando la recuperación de la confianza de los consumidores.

La lección para los especialistas en marketing actuales

La velocidad de lanzamiento carece de valor si el producto adolece de fiabilidad. Acelerar los plazos para superar a un competidor puede generar contratiempos cuyo coste supere con creces el beneficio de adelantarse unas semanas.

Ante una crisis operativa, la primera solución aplicada debe ser rigurosa y certera. Un segundo fallo encadenado resulta mucho más lesivo que el inicial, ya que transmite la impresión de que la organización no domina el problema al que se enfrenta.

Por último, la recuperación de la credibilidad exige transparencia verificable. Samsung reconstruyó la confianza aclarando lo sucedido sin ambages, adoptando protocolos de control visibles y permitiendo que la solvencia de sus siguientes lanzamientos acreditara el cambio.