El perfume y los kits de pastelería de Harley-Davidson: los límites de las licencias de marca

Existe una tentación peligrosa que acecha a las marcas cuando disfrutan de un éxito indiscutible: creer que su logotipo puede bendecir cualquier producto del mercado. A mediados de la década de 1990, Harley-Davidson vivía una época de esplendor: tras haber rozado la quiebra en los años 80, una gestión rigurosa volcada en la calidad y en la mística motera convirtió a la firma en un mito cultural viviente. Las listas de espera para adquirir una moto eran de meses, los clientes se tatuaban el escudo en la piel y el club oficial de propietarios (HOG) sumaba cientos de miles de miembros apasionados.

Y fue entonces cuando decidieron estampar su logotipo en kits de pastelería para decorar tartas de cumpleaños infantiles.

Los kits de repostería fueron solo un síntoma dentro de una lista disparatada: en el momento álgido de su programa de licencias, la marca cedió su nombre a más de 95 categorías ajenas a las motos: perfumes y lociones para después del afeitado, cigarrillos, licores suaves, ropa de bebé, copas de chupito, hebillas y ambientadores. Los ingresos por derechos de autor fueron inmediatos y lucrativos; el daño intangible a la reputación de la marca tardó algo más en manifestarse, pero fue real y profundo.

El contexto

La lealtad hacia Harley-Davidson era tan intensa que se convirtió en caso de estudio obligatorio en las escuelas de negocios más reputadas del mundo. Se estudiaba la construcción de “comunidades de marca” en torno al cuero negro, el sonido inconfundible del motor bicilíndrico y la promesa de libertad en la carretera abierta.

El departamento comercial cayó en una trampa de soberbia: asumió que, si los clientes adoraban la marca con tanta devoción, comprarían cualquier cosa que llevara su nombre.

Licenciar prendas de ropa técnica, chaquetas de cuero resistente o piezas de repuesto tenía toda la lógica del mundo: eran artículos que vivían de forma natural dentro del ecosistema del motero. La coherencia se quebró en cuanto traspasaron esa frontera natural.

La campaña de licencias descontroladas

No se trató de una campaña de comunicación, sino de una estrategia de monetización oportunista gestionada por un departamento que evaluaba los acuerdos según su rentabilidad económica inmediata y no por su afinidad con los valores fundamentales de la compañía.

Lanzaron colonias masculinas y lociones de bajo coste distribuidas en grandes almacenes de descuento. Aquello no olía a rebeldía ni a asfalto; olía a tienda de regalos baratos de gasolinera.

Los cigarrillos suscitaron dilemas sobre salud que la comunicación de la marca siempre había eludido, mientras que los juegos para adornar tartas caseras en celebraciones familiares carecían de la más mínima conexión con la mitología del motero solitario.

Nadie se preguntó internamente: ¿qué aporta este producto a la leyenda de Harley-Davidson?, ¿qué resta este artículo al prestigio que nos permite cobrar miles de dólares por una moto?

Por qué falló

• Confusión entre afecto y legitimidad de categoría: Los expertos en gestión de intangibles denominan a esto “permiso de marca”. Harley-Davidson tenía un permiso casi ilimitado para vender complementos de viaje y ropa motera, pero carecía de legitimidad para vender cosméticos o repostería doméstica.
• Contradicción flagrante de arquetipos: Fragancias de lujo como las de Ralph Lauren o Armani triunfan porque apelan a la sofisticación y al aseo refinado. Harley-Davidson encarnaba la rebeldía frente a las convenciones sociales, el sudor y el polvo de la ruta. Usar una colonia de Harley contradecía el propio mensaje del producto.
• Trivialización del símbolo: Cuando un emblema venerado aparece impreso en baratijas desechables, pierde su carga mística y pasa a verse como un simple reclamo mercantilista.

Los resultados

• A finales de los años 90 y principios de los 2000, la dirección rectificó con contundencia y recortó drásticamente el programa de licencias, cancelando contratos en decenas de categorías no vinculadas a las dos ruedas.
• La compañía volvió a concentrar sus recursos en lo que de verdad importaba: sus motocicletas, sus clubes oficiales de ruta, sus eventos comunitarios y su equipamiento motero genuino.
• El caso del perfume y los kits de repostería quedó consagrado en la literatura de marketing como el ejemplo canónico de estiramiento excesivo y degradación de marca por afán recaudatorio.

La lección para el marketing

La fuerza de una marca no se mide por la cantidad de categorías que puede colonizar, sino por la coherencia de su universo. Antes de estampar su logotipo en un nuevo producto, formule dos preguntas ineludibles: ¿pertenece este objeto al mundo que hemos construido? y ¿hace nuestra presencia que este producto sea significativamente mejor? Si la respuesta es negativa, renuncie al dinero fácil: el prestigio cuesta décadas forjarlo y apenas unos pocos contratos arruinarlo.